Marchés

Le jouet reprend son train-train

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Après un millésime 2012 en repli, les ventes de jeux et de jouets ont repris en 2013 leur rythme tranquille habituel. Un retour à la normale qui masque cependant d'importants mouvements au sein des catégories comme chez les fabricants.

Console Storio 2, poupon CiccioBello et jeu de société Dobble sont les plus plébiscités dans leur catégorie.
Console Storio 2, poupon CiccioBello et jeu de société Dobble sont les plus plébiscités dans leur catégorie.

  • + 0,7% EN VALEUR
  • - 2% EN VOLUME

L'évolution du marché du jeu et du jouet en France en 2013 vs 2012.

Source : NPD Group

Retour à la normale. « Le jouet a retrouvé son rythme habituel : traditionnellement, les ventes oscillent entre + 2% les bonnes années et - 2% les mauvaises », résume Franck Mathais, directeur exécutif des ventes à La Grande Récré (groupe Ludendo). En l'occurrence, le millésime 2013 s'affiche dans les assez bonnes années, avec une croissance de 0,7% en valeur. « Le jouet résiste toujours à la crise, même si les volumes vendus reculent : les parents continuent à dépenser autant pour Noël et les anniversaires, mais ont réduit leurs achats de jouets à petits prix et sans occasion », confirme Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD Group.

Un peu moins de produits « sèche-pleurs » donc, mais toujours autant de paquets sous le sapin. Et même, des cadeaux un peu plus chers : selon NPD, la dépense moyenne par jouet est passée de 13,97 € en 2012 à 14,40 € en 2013. Une tendance qui s'explique par une valorisation de l'offre, dopée par l'essor des jouets technologiques et autres tablettes à prix élevés. « Environ 700 000 tablettes pour enfant se sont écoulées l'an dernier, contre 400 000 en 2012 », estime Vincent Legoupil, directeur marketing de VTech. À lui seul, le fabricant hongkongais a vendu plus de 350 000 unités de sa Storio 2, devenue le jouet le plus vendu en 2013, devant le Furby de Hasbro.

Les figurines actions paient toujours le contrecoup des toupies Beyblade, et le probable transfert de consommation vers les figurines Skylanders et Disney Infinity, non suivies par notre panel, mais qui entrent dans la forte tendance actuelle des jouets connectés.

Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD Group

Stabilité des jeux de construction et de société

 

  • 3,2 MRDS € Le CA généré par les ventes de jeux et de jouets en France en 2013

Source : NPD Group

À l'opposé de la tendance aux jouets high-tech, les « classiques » continuent de bien fonctionner, en particulier les jeux de construction, dopés par Lego. Outre ses best-sellers habituels (Star Wars, City...), le fabricant danois profite du lancement réussi de sa ligne Chima et de l'expansion de Lego Friends. « Cette gamme, lancée début 2012, a progressé de plus de 40% en 2013 », s'enthousiasme Stéphane Knapp, directeur du marketing de Lego. En progrès aussi, les jeux de société. Sur cette catégorie, le jeu Dobble d'Asmodée, porté pour la première fois en publicité à Noël avec une distribution élargie, a littéralement explosé : « Nous en avons vendu près de 700 000 pièces », calcule Yves Cognard, directeur général d'Asmodée, passé en 2013 leader du jeu de société devant Hasbro. Les raisons de cet engouement ? « Des parties rapides, un prix peu élevé adapté à un contexte de crise et aux achats d'impulsion : ça se vend tout seul ! », tranche Alain Bourgeois-Muller, président de JouéClub. Et ça dope la catégorie, dépoussiérée par ces jeux dits « d'apéro » ou « d'ambiance », déscotchant les adolescents et jeunes adultes de leurs écrans pour les ramener vers les jeux réels.

Parmi les perdants de 2013, les figurines action accusent - une nouvelle fois - un fort recul dû au dévissage des ventes de toupies Beyblade (- 70% selon Hasbro en 2013). « Beyblade a été pendant trois ans un phénomène hors normes par son niveau, comme par sa durée, et reste dans le top 30 des meilleures ventes », nuance Christine Pagani, directrice marketing de Hasbro.

Les peluches paient, elles aussi, le contrecoup d'un phénomène de mode : les Zhu Zhu Pets de Giochi Preziosi. « Même bradées, on ne parvient plus à les vendre », se désole Alain Bourgeois-Muller.

Méforme également des poupées où le succès des Monster High semble avoir, cette année, gêné Barbie. Quant aux mini-univers, ce segment est déprimé depuis les éphémères Zoobles (Spin Master) et le recul de Littlest Pet Shop, que Hasbro promet pourtant de renouveler fin 2014. Une baisse de forme dont les concurrents profitent : « Sur ce segment, nos figurines Sylvanian ainsi que les Pinypon de Famosa enregistrent les plus fortes croissances », confirme Fabrice Aumont, directeur général d'Epoch d'Enfance.

Outre nos gammes classiques, notre croissance est soutenue par l’essor de Lego Chima, dont “Le temple de la tribu Lion” s’est trouvé épisodiquement en rupture, ainsi que par notre ligne filles Lego Friends, dont les ventes ont crû de 40% l’an dernier.

Stéphane Knapp, directeur du marketing de Lego

Montée des spécialistes

 

De quoi tournebouler le classement des leaders du jouet. « Presque tous les fabricants généralistes perdent des parts en valeur, à l'instar de Hasbro et même de Mattel, devenu pourtant numéro un en France. En revanche, les spécialistes, tels Asmodée sur le jeu, VTech en électronique enfant et Lego sur la brique, progressent », note Yves Cognard.

Côté distribution, on constate le début de plus en plus retardé des ventes, autour du 14 décembre. « Une nouvelle fois, le démarrage tardif de la saison de Noël nous a donné des cheveux blancs », ironise Alain Bourgeois-Muller. Si les ouvertures de magasins ont encore été dynamiques en 2013 (18 inaugurations chez JouéClub par exemple), l'essor est clairement sur le Net . « Amazon, en particulier, a été très performant sur les prix, le service, avec des livraisons ultrarapides, et le référencement », observe Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet. Une croissance qui se fait surtout au détriment des enseignes alimentaires. Chez les pure players, on note aussi la montée de la pression promotionnelle et des produits d'occasion : « Les volumes d'affaires de notre market place ont crû de plus de 50% sur le jouet », assure Olivier Mathiot, cofondateur de PriceMinister.

En 2013, le dynamisme commercial des enseignes a dopé le marché malgré la morosité des consommateurs. Si nous prévoyons une saison en fond de rayon un peu difficile, nous tablons sur une année 2014 stable.

Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet

Quid de 2014 ? « Les ventes seront dans la lignée de 2013 », pronostique Alain Bourgeois-Muller. Si, au cinéma, Spider-Man, Transformers et Lego devraient doper les ventes, les acteurs parient toujours sur les classiques, l'électronique et les jouets radiocommandés. Le succès de la Fée volante (Spin Master) a étonné à Noël et devrait faire des émules. « Mais gare à ne pas noyer le marché », prévient Alain Bourgeois-Muller. Et Sébastien Pingault d'ajouter : « Multiplier l'offre ne signifie pas additionner les ventes ! Ce fut le cas cette année sur les tablettes : la surenchère de produits n'a pas démultiplié le chiffre d'affaires. Certains consommateurs, perdus par l'offre pléthorique, se sont réfugiés dans les marques high-tech, comme Apple et Samsung. » Reste le retour du Tamagotchi : phénomène de mode ou pas ? « Si oui, cela peut prendre comme une traînée de poudre. Auquel cas, il y aura des ruptures sur le premier semestre », avance Franck Mathais. Réponse en février, quand le petit oeuf de Bandaï se lancera en publicité.

LE CONTEXTE

Habitué aux faibles variations, le marché du jouet reprend son rythme après les années effrénées des toupies Beyblade. Les jouets technologiques et les classiques confirment leur succès : tablettes, jeux de construction et de société en tête. Alors que le classement des fabricants est chamboulé, la montée du Net - Amazon surtout - s'accélère.

MATCH SERRÉ ENTRE LA CONSOLE STORIO 2 DE VTECH ET LE FURBY DE HASBRO

La tendance aux jouets high-tech se confirme avec l'essor des consoles (VTech et LeapFrog) et le succès du nouveau Furby de Hasbro, truffé d'électronique. Pour autant, les classiques n'ont pas démérité : si le poupon CiccioBello réintègre le top 5 (6e en 2012), Playmobil réédite le succès de son calendrier de l'Avent. Les poupées Monster High conservent leur suprématie chez les filles, tandis que Dobble d'Asmodée devient le jeu de société le plus contributeur au chiffre d'affaires du jouet en 2013.

LA TECHNOLOGIE GRIMPE DANS LE JOUET

Comme prévu, les tablettes sont en plein essor. Ainsi, l'électronique junior (intégrant certaines tablettes pour les 6 ans et plus) enregistre la plus forte croissance. Cette tendance dope aussi le préscolaire qui comprend, lui, les consoles Storio de VTech et LeapFrog.

La construction continue à poser ses briques, sous l'impulsion de Lego, tandis que les figurines action n'en finissent pas de payer la fin du phénomène Beyblade. Situation plus contrastée en poupées où Monster High, dont la cible s'est rajeunie, cogne avec celle de Barbie.

Chamboule-tout au classement des fabricants

Un véritable jeu de chaises musicales ! Déjà en 2012, Mattel lorgnait la première place du jouet en France, alors détenue par Hasbro. Le leader mondial du jouet est enfin parvenu à ses fins cette année. « La roue tourne, note avec philosophie Christine Pagani, directrice du marketing de Hasbro. Mais cela nous donne l'occasion de nous " challenger " pour 2014 ! » Bataille aussi pour la 3e marche du podium, que Lego a ravie cette année à Playmobil, passé 4e. « Mais nous restons la première marque de jouets en France », rappelle Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil. Dopé par ses tablettes Storio, VTech, déjà leader du préscolaire depuis 2011, prend la 5e place.

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