Le jouet sourit, la culture pleure, et les pure players rigolent

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Le cru 2011 s'est avéré disparate pour le secteur de la culture, du jouet et du multimédia. Si les spécialistes du jouet sont à la hausse, les distributeurs de produits culturels sont en recul, et internet poursuit son essor.

Une hausse de chiffre d'affaires de 22% ! Cette performance, signée par Amazon, est la plus forte progression du secteur de la culture, du jouet et du multimédia, mais aussi de l'ensemble du classement des 100 leaders de la distribution, établi par le cabinet PricewaterhouseCoopers et LSA. « Chaque année, depuis quatre ans environ, Amazon double ses parts de marché. Sur le jouet, on estime qu'il doit détenir à lui seul quelque 8% des ventes », confie un fabricant de jouets. Un concurrent qui bouscule la distribution spécialisée...

En effet, si les consommateurs n'hésitent plus à remplir leur hotte de Noël sur internet, ils se sont aguerris aux achats en ligne avec les produits culturels. « C'est dans ce secteur que l'on constate l'engouement le plus fort pour les achats en ligne. Selon une enquête que nous avons menée, un acheteur en ligne sur deux se déclare client de la Fnac, et la moitié d'entre eux affirment faire des achats à la fois en magasins et en ligne avec la Fnac. Avec 17 % des votes, la Fnac est l'enseigne multicanal préférée des webacheteurs français », confirme Anne-Lise Glauser, directrice de PwC Strategy.

 

La Fnac sous pression

Mais cette préférence ne garantit pas la prédominance. « La Fnac est concurrencée, voire dominée, par Amazon, tant en trafic qu'en volume de vente », précise Olivier Vialle, associé chez PwC Strategy. Ajoutée à ces nouveaux concurrents en ligne, la mauvaise forme du marché des produits culturels plombe davantage les performances des enseignes. Ainsi, la Fnac et Micromania reculent de 3,2% en chiffre d'affaires en 2011. Virgin Megastore, en recul de 6,5%, sort même du classement et pointe à la 103e place après avoir perdu sept rangs. Seul rescapé, Relay augmente ses ventes.

Si la culture fait grise mine, le jouet reste enjoué : à l'exception notable de King Jouet qui ressort en 112e position, les spécialistes du jouet s'affichent tous en progression. « Jusqu'à maintenant, le marché du jouet s'est toujours montré résilient grâce à plusieurs facteurs : le dynamisme de la natalité en France, l'habitude des parents à préserver au maximum, et ce même en période de crise, le budget destiné à gâter leurs enfants et le fort point d'ancrage calendaire que représente Noël », analyse Gilles Mollard, directeur général de Toys ' R ' Us France.

Et si, là aussi, le circuit internet devient un concurrent de taille, les spécialistes ont déjà fourbi leurs armes, à l'image de Toys ' R ' Us qui a, après les pionniers JouéClub (1997) et King Jouet (1999), lancé il y a deux ans son site marchand. « Sur ce canal, nos ventes sont en croissance de 30%, et le chiffre d'affaires dégagé classe notre site dans le top 5 de nos points de vente en France », détaille Gilles Mollard. Le réseau, comme ses deux principaux concurrents, n'est pas en reste en termes de magasins. Si La Grande Récré a étendu ses surfaces de vente de 29%, à 179 000 m², en 2011, et JouéClub de 8,3% (à 176 000 m²), Toys ' R ' Us a également progressé de 4,8%, à 110 000 m² avec 44 magasins en 2011. « Nous avons continué notre développement en 2012 et allons ouvrir, fin septembre, notre 47e magasin en région parisienne. Et comme nous ne sommes pas présents partout, nous avons calculé qu'il nous reste encore 30% du territoire national à couvrir », précise Gilles Mollard. Un vaste terrain de jeu !

MÉTHODOLOGIE

Chiffres issus du classement des 100 premières enseignes en France établi par PwC et LSA et paru dans le numéro 2238.

AMAZON ET LES ENSEIGNES INTÉGRÉES DE JOUET AFFICHENT LES PLUS FORTES HAUSSES

La culture semble ne plus faire recette : à part Relay, tous les acteurs de ce secteur voient leur chiffre d'affaires reculer. Le jouet, en revanche, est resté dynamique en 2011, tant en chiffre d'affaires qu'en ouvertures de magasins. Seule ombre au tableau : King Jouet, qui ne figure plus dans le top 100 de la distribution, voit ses ventes chuter de 25 % en valeur, avec un parc resté égal, à 185 magasins en 2011. Amazon continue son essor et signe la plus forte hausse du secteur, mais aussi de l'ensemble du top 100.

Un secteur qui emploie près de 30 000 salariés

Magasins de jouets 1 151 Le nombre de magasins 881 994 La surface cumulée en mètres carrés 7 414 L'effectif total 766 m² La surface moyenne par magasin 6 Le nombre moyen d'employés/magasin Magasins de culture-loisirs 1 592 Le nombre de magasins 867 449 La surface cumulée en mètres carrés 22 011 L'effectif total 544 m² La surface moyenne par magasin 14 Le nombre moyen d'employés/magasin

CHIFFRES

9 Mrds € Le chiffre d'affaires de la catégorie en 2011

+ 0, 9% Sa progression en 2011

10 446 € Les ventes moyennes au mètre carré

Source : PricewaterhouseCoopers

 

Sur un marché du jouet atone en 2012, nous continuons à progresser : notre site marchand est dans le top 5 de nos meilleurs points de vente, et nous ouvrons notre 47e magasin.

Gilles Mollard, directeur général de Toys ' R ' Us France

 

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Article extrait
du magazine N° 2242

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