Le jouet veut conforter sa croissance

Concurrencé par la multiplication des autres loisirs, le jouet se sent un peu à l'étroit. Déclinaison des marques phares, prolifération des licences, diversifications : les industriels passent à l'offensive.

Face à des enfants sollicités et courtisés sur tous les fronts, le marché du jouet traditionnel s'accroche. Pour la quatrième année consécutive, il a même progressé en France l'an dernier. Certes, la croissance reste discrète (+1,3 % en valeur en 2001) mais non négligeable sur un secteur estimé à 2,45 milliards d'euros. Cette évolution recouvre cependant des situations très diverses selon les catégories. Ainsi, soutenus par une natalité favorable depuis deux ans (775 000 naissances annuelles environ) et des parents très concernés, les jouets pour le premier âge connaissent la plus forte progression du marché : 9,4 %. De leur côté, les ventes de jeux de société, qui font figure de segment refuge des valeurs familiales, ont augmenté de 9 %. En revanche, les peluches, après plusieurs années fastes dues à l'engouement des petits mais aussi des plus grands pour des produits mode à fonctions (parler, chanter ), ont fait nettement moins recette en 2001 : -25,9 %. De même, les jeux d'action, pénalisés par des innovations moins nombreuses, ont également reculé de plus de 10 %.

Qu'ils sont grands ces petits

Quoi qu'il en soit, sur ce marché d'offre encore très atomisé et fortement saisonnalisé (60 % des ventes ont lieu à Noël), les industriels doivent se bagarrer âprement pour garder ou gagner leur part d'un gâteau qui tend à s'amoindrir. Et la tendance n'est pas au retournement de situation : les enfants continuent de sortir de plus en plus jeunes de l'univers du jouet.

Pour les plus de 8 ans, celui-ci est déjà largement concurrencé par de nombreux autres centres d'intérêt, des jeux vidéo aux livres en passant par les disques ou les vêtements. « C'est bien simple, résume Régine Jean-Rachebault, directrice du marketing de Mattel, l'an dernier, la dépense moyenne par enfant de 5-10 ans a encore baissé de 6 %, tandis que la tranche d'âges 10-14 ans ne représentait plus que 5 % des ventes de jouets. » Même les adultes réussissent à faire mieux puisque 13% des achats, en majorité des jeux de société, leur sont destinés !

« Face aux jouets, les enfants deviennent vieux de plus en plus jeunes, renchérit Pierre Laura, directeur général chez Hasbro. C'est une donnée de base incontournable. » Fort de ce constat, les industriels ne s'avouent pas vaincus pour autant et multiplient les offensives : ils se recentrent sur leur savoir-faire, visent les segments porteurs, jouent la carte des licences et cherchent à repousser les limites de leur territoire grâce à des diversifications et même la création de nouveaux segments dans le jouet. Quatre voies susceptibles de porter leurs fruits.

Capitaliser sur ses atouts

Faire fructifier ses marques phares, en ces temps incertains, cette carte semble tout particulièrement bonne à jouer. Les deux grands leaders du marché, Mattel et Hasbro, l'ont bien compris et, avant de se lancer sur des terrains plus aventureux, tirent profit au maximum de leurs points forts. Ainsi, le premier poursuit plus que jamais tous les développements possibles dans l'univers Barbie, qui s'enrichit de cassettes vidéo - la Princesse Raiponce, un conte de Grimm viendra en fin d'année - et de peluches rigolotes. « Moyennant quoi, la marque a encore progressé de 10 % en 2001 », se réjouit Régine Jean-Rabechault. Le second, plus fort sur l'offre pour garçons, étoffe sa ligne Action Man et relance cette année la gamme Transformers, des robots qui se transforment en véhicules.

Face à cette quête de croissance, le secteur du premier âge fait souvent figure d'eldorado. Et pour cause ! « La démographie est au beau fixe, les parents, prescripteurs pour cet âge-là, s'avèrent relativement rationnels dans leurs choix et, pris au berceau, les enfants constituent un réservoir intéressant de futurs clients fidèles », reconnaissent en choeur les fabricants. Chacun tente sa chance à son niveau. Playskool (Hasbro) fête cette année ses 30 ans avec quelque 40 % de nouveautés, tandis que Fisher Price (Mattel), qui revendique 28 % du segment nourrisson (0-18 mois), intensifie sa présence sur le secteur préscolaire (plus de 18 mois). La marque relance les univers Little People et, surtout, aborde le segment de la construction avec Imaginext. Lego, avec sa nouvelle signature Lego Explore lancée en fanfare (LSA n°1773), affiche de grandes ambitions.

La panacée des licences

Enfin, chaque année compte l'arrivée de nouveaux venus : ainsi Lansay, qui aborde désormais ce secteur, mais uniquement par le biais de la licence Babar ou Fagoë, initié par un connaisseur avec un positionnement original (LSA n°1737). Revers de la médaille : la concurrence se fait de plus en plus rude sur ce secteur d'autant que les marques de distributeurs ne comptent pas laisser passer cette manne. Elles détiennent déjà près de 10 % des ventes et grignotent encore régulièrement des parts de marché. Pour beaucoup, les licences, chaque année plus omniprésentes, apparaissent comme le gage d'une réussite fructueuse et rapide. Chacun a en tête l'exploit de Pokemon, qui a rapporté 45,73 millions d'euros à Hasbro entre 2000 et 2001. Mais on ne gagne pas à tous les coups et, en cas de jackpot, les lendemains de fêtes peuvent s'avérer douloureux. Après plusieurs coups durs, les industriels se montrent plus sélectifs dans leurs choix. « Les licences doivent rester un complément du jouet, pas plus », confirme Pierre Laura chez Hasbro, qui mise notamment cette année sur l'épisode II de Star Wars. « Nous recherchons des licences pérennes, qui bénéficient d'une histoire grâce à une notoriété sur un autre secteur tel que l'édition », renchérit Sophie Mabire, responsable du marketing chez Tomy, qui porte son choix sur Oui-Oui, Casimir ou Maya l'abeille. Par ailleurs, si pendant un temps licence a été synonyme de produits peu créatifs, la tendance évolue. « Pour plaire, une licence doit être déclinée sur de bons produits », confirme Isabelle Clerc, responsable du marketing chez Lego France, qui espère réaliser au moins 30 % de ses ventes 2002 grâce à ses 22 références sous label Harry Potter, Star Wars (8 nouveaux produits), Spiderman et Winnie l'ourson. Les licences sont également à l'origine d'une bonne part du succès des jeux de société. Notamment ceux déclinés de jeux télévisés. Lansay mise même sur la niche « des jeux franco-français tels que Qui veut gagner des millions ? ou Burger Quizz, qui n'intéressent pas les multinationales », explique son directeur, Stéphane Azoulai.

Mais, au-delà des licences, il s'agit pour les fabricants de trouver de nouvelles valeurs de jeu susceptibles de séduire les enfants d'aujourd'hui. Ainsi Lego va-t-il désormais plus loin que la simple construction avec Racers, une gamme de voitures à fabriquer mais surtout à jouer avec des copains. Dans le même esprit, le danois invente et fait évoluer tout un univers fantastique autour de ses figurines Bionicle. L'interactivité redonne également un coup de fouet salvateur au marché. Après la vague des robots animaux, 2002 devrait consacrer des personnages plus décalés tels que Joe les grosses dents chez Tiger ou Hey Man ! chez Wow Wee. L'interactivité anime également avec succès le segment des poupées et de nouvelles déclinaisons des Diva Starz (Mattel) ou des Bratz (Bandaï) débarqueront en fin d'année.

Au-delà du jouet

De façon plus offensive encore, le jouet tente de s'approprier un nouveau domaine, celui de la musique. Tiger, qui signe une ligne Tiger Musique, apparaît comme précurseur dans cette voie avec son concept Hit Clips (LSA n° 1757) des microbaladeurs et des mini-CD à collectionner. Pour Noël, la marque mise aussi sur e-kara, un système de karaoké avec cartouches, qui s'est vendu à plus de un million d'exemplaires au Japon en 2000. Surfant également sur cette vague musicale, Lansay parie sur Studio Danse pour les filles, une sono avec micro, effets sonores et autres accessoires, et Studio DJ, une plate-forme pour les garçons. Smoby sera également présent sur ce segment, mais « à la manière française, avec deux produits : une console musicale et un micro, dans les tons raffinés de la gamme Beauty Party, vert et rose pâles », explique Dany Breuil, PDG du groupe.

Se diversifier en annexant des secteurs proches du jouet, l'idée est tentante pour les fabricants. Ces derniers s'approprient ainsi aujourd'hui une large partie de la bagagerie scolaire sous licences. Tomy multiplie son offre en puériculture, Smoby s'implique de plus en plus sur le marché de l'outdoor, du seau de plage aux portiques de jardins. Mais le succès n'est pas toujours au rendez-vous ! Hasbro et Mattel en savent quelque chose, qui ont payé cher leur détour sur l'univers du multimédia.

Il n'empêche, « Hasbro affiche toujours une ferme volonté de diversification », confirme Christine Pagani, responsable du département nouveaux marché. Toutes les opportunités sont à l'étude. Le groupe est déjà présent, grâce au rachat du britannique Grosvenor, sur les articles de toilettes sous licences (gel douche, porte-brosses à dents). En septembre prochain, il introduira en France la ligne Bang on the Door, des accessoires de beauté pour fillettes. Chez Mattel, en revanche, « nous ne souhaitons pas nous éparpiller et nous nous recentrons sur le jouet », précise Hervé Parizot, directeur général de Mattel France. Autres lieux, autres moeurs !

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Article extrait
du magazine N° 1774

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