Le jouet veut encore croire au Père Noël

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Déjà l'année dernière, les ventes de jouets avaient tardé à démarrer. Cette tendance attentiste se confirme pour cette saison 2012 : depuis mi-octobre, le marché des jouets et jeux s'affiche désespérément en baisse. De quoi user les nerfs des distributeurs et fabricants, qui anticipent des affluences records en magasins sur les derniers jours... et autant de risques de rupture sur les produits phares de ce Noël.

top 5 des jouets les plus vendus entre le 12 et le 18 novembre

Compliqué. Cet adjectif n'a cessé de bruisser dans les couloirs des Preshows de Deauville, un événement réservé aux professionnels du jouet, qui s'est tenu mi-novembre, pour définir sur la situation du marché pour cette fin d'année. Et encore, le qualificatif est un euphémisme au regard de la morosité des ventes : « Le mois d'octobre a accusé une baisse en valeur de 12 % par rapport à 2011, soit un manque à gagner de 18 millions d'euros », confirme Frédérique Tutt, analyste du jouet chez NPD Group. Cette tendance s'est poursuivie début novembre, avec des baisses hebdomadaires de 16% et de 14% ! De quoi donner des sueurs froides au Père Noël...

Déjà, le cru 2011 avait tardé à démarrer, avec un retournement du marché début novembre. Alors encaisser cette année de nouvelles dégringolades... « Ces mauvaises performances ont été une surprise pour tous les acteurs du jouet. La fréquentation des magasins est en baisse, et, quand les consommateurs viennent, ils repartent sans passer aux caisses », explique Sébastien Pingault, directeur marketing et commercial de King Jouet.

Les chiffres

  • - 6% L'évolution des ventes de jouets en valeur entre le 1er janvier et le 11 novembre 2012
  • - 9% L'évolution en volume Source : NPD Group

Les prix bas n'y changent rien

Même son de cloche chez les autres spécialistes. « Encore samedi 1er décembre, nous avons vu beaucoup de clients arpenter les rayons simplement pour faire du repérage, parfois en achetant un calendrier de l'Avent, mais sans gros achat », poursuit Alain Bourgeois-Muller, président de JouéClub. « Les chalands font du « showrooming » : à part les grands-parents, qui commencent à se réveiller, la plupart des Français ne sont pas encore dans l'esprit de Noël », conclut Franck Mathais, directeur commercial de La Grande Récré. Même avec des « prix bas garantis », les rayons ne se vident pas : ainsi, Carrefour a annoncé le 3 décembre qu'il prolongeait jusqu'à Noël son opération « Garantie le prix le plus bas sur 200 jouets de grandes marques ». Une opération pourtant lancée à partir du... 20 octobre dernier ! Alors, certes, la crise explique, en partie, l'attentisme des consommateurs. Mais pas seulement : « La France paraît plus touchée par ce phénomène que ses voisins, explique Frédérique Tutt. En octobre, comparativement au - 12% du marché français, les ventes ont baissé de 1% en Italie et de 8 % au Royaume-Uni. L'Allemagne affiche + 3%, tandis que l'Espagne, très durement touchée par la crise, chute de 17%. Mais la France est encore loin de la situation espagnole. »

 

Esprit de Noël, où es-tu ?

Alors pourquoi un tel retard ? « Il résulte d'un ensemble d'événements, répond Franck Mathais. À commencer par un mauvais calendrier en octobre avec des vacances de Toussaint plus tardives. De plus, l'ambiance n'était pas à la fête : d'habitude en place dès la mi-novembre, les illuminations et vitrines de Noël commencent à peine à être installées. » Difficile, pour les clients de se mettre dans « l'esprit de Noël ». « Sans oublier que l'année 2011 avait été tirée par deux phénomènes, Beyblade et Cars 2, qui ne jouent plus les rôles de locomotives cette année, même s'ils restent très forts. Si on les retranche, la situation se relativise », renchérit Stéphane Carville, président du directoire du fabricant de jeux Asmodée. En effet, si les fameuses toupies Beyblade restent le jeu d'action pour les garçons le plus acheté en 2012, le chiffre d'affaires qu'elles génèrent a été divisé par deux par rapport à 2011. Et Spiderman, dont on attendait beaucoup avec la sortie du nouveau film cet été, n'a pas pris le relai de Cars.

Pour autant, les Français ne comptent pas faire l'impasse sur les cadeaux. Ainsi, selon l'enquête exclusive de Toluna pour LSA, près de la moitié comptent acheter des jouets pour Noël. Et les deux tiers d'entre eux prévoient des budgets inchangés ou en hausse par rapport à l'an dernier. « Dans le détail, seuls les jouets à plus de 50 € se vendent bien. En revanche, les produits moins chers peinent à décoller », observe Frédérique Tutt. Pour Playmobil, l'explication est simple : « Les parents assurent le cadeau principal réclamé par l'enfant. Tout se jouera ensuite sur les six dernières semaines. Un signe ne trompe pas : pour la première fois cette année, les annonceurs du jouet ont réduit leur investissement en communication en octobre », note Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil France. De même, nombre d'enseignes qui recrutent d'ordinaire des saisonniers en renfort dès début novembre ont décalé de quelques semaines les embauches... « Maintenant, les équipes en magasins sont dans les starting-blocks et nous attendons tous avec impatience le signal du départ », résume Alain Bourgeois-Muller. En espérant qu'il n'y ait pas de faux départ...

 

Gare à la bascule du marché

Le pire scénario serait qu'une météo neigeuse, comme en 2010, paralyse les routes et, donc, les ventes. Une hypothèse que préfère ne pas envisager Sébastien Pingault : « Nous avons comparé les ventes en remontant jusqu'en 2007, où Noël, comme cette année, était tombé un mardi. Ce n'est qu'à partir de 2008 que nous avons enregistré le décalage des achats vers la fin de la saison, un phénomène qui s'accentue aujourd'hui. En combinant les deux, nous pensons que les ventes devraient démarrer début décembre avec deux pics les week-ends du 16 et du 23 décembre. » Assez pour combler le retard ? « C'est possible, réplique Frédérique Tutt. L'an dernier, le samedi précédant Noël avait généré à lui seul 21 millions d'euros de chiffre d'affaires. » Cohue en prévision dans les rayons !

Reste cependant à savoir si les distributeurs tiendront la distance. « Quand le marché va basculer, les magasins devront réagir très vite car l'accélération va être brutale... et les ruptures nombreuses », pronostique Franck Mathais. Parmi les références les plus « sensibles », les professionnels du jouet pointent les consoles de Vtech et Leapfrog, mais aussi le bateau pirate de Playmobil, la gamme pour filles, Lego Friends, de Lego, le dôme Beyblade d'Hasbro ou encore les poupées gothiques Monster High de Mattel. Toutefois, d'autres ruptures sont à prévoir : « Certains distributeurs ont annulé leurs réassorts en novembre. Chez JouéClub, nous avons donné la consigne de maintenir les commandes. Mais pour tous, la situation est tendue, notamment en trésorerie à cause du raccourcissement des délais de paiement dans le cadre de la LME », explique Alain Bourgeois-Muller. « Le jouet génère une trésorerie négative sur les dix premiers mois de l'année qui, traditionnellement, se rééquilibre sur les deux derniers mois. Désormais, il faut arriver à l'équilibre en moins de six semaines », renchérit Franck Mathais. Mieux vaut donc être en bons termes avec son banquier...

 

Cohue en perspective

À condition que le timing ne soit pas trop serré. « Les ventes vont vraiment s'emballer autour du 10 décembre, or la plupart des distributeurs ont prévenu qu'ils ne pourraient prendre des livraisons que jusqu'au 19. Il leur faudra donc recommander en urgence au 14 décembre, dernier délai », explique Erick Billiemaz, directeur commercial de Playmobil France. De quoi éliminer certains acteurs. Ainsi, en général, les clients cessent d'acheter en ligne autour du 15 décembre, de peur de ne pas être livrés à temps. « De même, les enseignes alimentaires réduisent dès le 10 décembre leur rayon de jouets pour implanter le blanc, par exemple. Si leur stock n'a pas été vendu, elles chercheront à s'en débarrasser au plus vite et l'on risque de voir se multiplier des braderies tous azimuts », explique Sébastien Pingault. Décembre promet d'être chaud. Voire très chaud pour les équipes en magasins : « Il leur faudra conseiller les clients et réapprovisionner les rayons en même temps, le tout dans la cohue », résume Stéphane Drilhon. Espérons pour eux que le Père Noël n'oubliera pas de garnir de vitamines et autres remontants leurs petits souliers !

UN MARCHÉ DÉSESPÉRÉMENT DANS LE ROUGE

Chiffre d'affaires hebdomadaire du jouet en France depuis mi-octobre 2012 et évolution versus les mêmes semaines en 2011

  • SEMAINE 43 (DU 22 AU 28 OCTOBRE) 45 M€ - 19,9% 
  • SEMAINE 43 (DU 22 AU 28 OCTOBRE) 71,8 M€ - 16,1%
  • SEMAINE 43 (DU 22 AU 28 OCTOBRE) 79,3 M€ - 14,1%
  • SEMAINE 43 (DU 22 AU 28 OCTOBRE) 91,5 M€ - 3,6% 

Source : NPD Group

Plusieurs facteurs expliquent, selon les professionnels du secteur, les méventes du début de la saison :

  •  un calendrier défavorable en octobre, avec des vacances de la Toussaint plus longues ;
  • le comportement attentiste des consommateurs, qui, rendus inquiets par la crise, reportent leurs achats ; 
  • un « esprit de Noël » absent : météo douce, vitrines et illuminations tardives... les Français n'ont pas la tête à Noël.

QUELS SCÉNARIOS POUR LA FIN DE LA SAISON ?

  • L'hypothèse la plus optimiste Les ventes redémarrent dès début décembre et le retard de chiffre d'affaires est rattrapé, grâce au dernier week-end avant Noël. 
  • La prévision la plus probable Le marché s'anime à partir des 8 et 15 décembre, donnant la prime aux distributeurs les mieux organisés en termes de stocks et d'équipes. 
  • La catastrophiste Le « rush » d'affluence a lieu après le 15. Trop tard pour réapprovisionner suffisamment les magasins et les ruptures en rayons se multiplient.

LES CONSOLES ET PLAYMOBIL EN TÊTE

Top 5 des jouets les plus vendus entre le 12 et le 18 novembre

Source : NPD Group

  • 1 VTECH Console Storio 2
  • 2 PLAYMOBIL Calendrier de l'Avent
  • 3 PLAYMOBIL Bateau d'attaque des pirates
  • 4 MATTEL Assortiment de poupées Monster High
  • 5 GIOCHI PREZIOSI Poupon Cicciobello Bobo

Locomotives du marché du jouet en 2011, les toupies Beyblade d'Hasbro chutent à la 10e place des produits les plus vendus mi-novembre. Les consoles, Vtech en tête, figurent comme prévu parmi les hits du cru 2012, de même que l'inoxydable poupon Cicciobello Bobo. Autres produits risquant la rupture, les poupées Monster High de Mattel se placent aujourd'hui comme première licence du marché. De même, Playmobil, poussé par le retour aux « valeurs sûres » réalise de très belles performances sur les thèmes classiques, comme le bateau pirate et le château de princesse (7e position).

MÉTHODOLOGIE

  • L'enquête exclusive de Toluna pour LSA a été réalisée en ligne les 28 et 29 novembre auprès d'un échantillon de 2 000 internautes représentatifs de la population française.

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Article extrait
du magazine N° 2254

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