Le juste prix

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Que souhaiter aux acteurs de la consommation pour 2014 ? Comme d'habitude, certains demandent la lune. Ils attendent l'impossible et veulent l'inaccessible. Ils prient pour que le gouvernement tienne sa promesse d'une pause fiscale ou que Bruxelles cesse de multiplier normes, décrets et lois. Et parfois, ils implorent un retour à la croissance ou sollicitent un sursaut de la consommation. Fabricants et commerçants ne peuvent pourtant pas se contenter de prier, ils peuvent aussi agir. Plutôt que de lancer quelques incantations, ils doivent se focaliser sur le juste prix et trouver ce point d'équilibre entre le prix prédateur pour les entreprises et le prix dévastateur pour les consommateurs. Celui qui va permettre à ces derniers de défendre leur pouvoir d'achat. Celui qui laisse penser, comme disent certains, que les industriels ne se goinfrent pas de marges et de profits. Mais aussi ce prix qui génère de la marge. Ces marges qui sont impératives pour la survie des entreprises. Ces tarifs qui permettent d'embaucher et d'investir.

Alors, bien sûr, il s'agit d'un voeu pieux. Mais il n'en reste pas moins qu'en cette période propice aux souhaits en tous genres, il est nécessaire d'attirer l'attention sur les dangers d'une guerre des prix trop forte. Dans l'alimentaire, le prix des plus grandes marques a chuté de 3,1% en un an ! Bon nombre de magasins sont dans le rouge ! Et dans le non-alimentaire, ce n'est guère mieux. Après les disparitions de Surcouf et de Virgin, les difficultés des librairies Chapitre ou celles de Geneviève Lethu, d'autres enseignes souffrent, notamment dans le textile ou la jardinerie. Sans oublier le commerce électronique qui préfère casser les prix que gagner de l'argent. Résultat, Télémarket a disparu du paysage commercial, et Héraclès (ex-1855) subit les affres d'un redressement judicaire.

Or, dans le commerce, comme ailleurs, la gestion du prix de vente est primordiale, pour ne pas dire vitale. D'autant plus que, chez les industriels, les problématiques ne sont guère différentes, avec des marges qui fondent comme neige au soleil et des contraintes réglementaires ou sanitaires de plus en plus coûteuses. Voilà pourquoi certains réclament un armistice dans la guerre des prix. Car si « le tout à 1 € » est une bonne formule publicitaire, ce n'est en rien une bonne équation économique ! Pourtant, il est toujours aussi nécessaire de se battre sur les prix, de ne pas les « laisser filer ». Le projet de loi Hamon adopté par l'Assemblée nationale le 17 décembre inquiète des distributeurs parce qu'il change la donne des négociations commerciales 2015. Si le Sénat ne change rien, les conditions générales de vente du fournisseur (CGV) deviendraient le « socle unique » de la négociation, et serviraient de base à la définition des conditions particulières accordées. Donc, des industriels pourraient de nouveau imposer leurs tarifs et entraîner de facto un retour de l'inflation. De belles bagarres en perspective...

Alors, pour 2014, s'il y aura toujours des enseignes moins chères que d'autres et des marques plus onéreuses que d'autres (ce qui est une très bonne chose pour la concurrence et pour le public), il faut simplement espérer que le meilleur prix, celui qui fait référence, ne sera pas forcément le plus bas. Mais, plus sereinement, celui qui permette à tous les acteurs d'une filière de gagner leur vie.

Il faut simplement espérer que le meilleur prix, celui qui fait référence, ne sera pas forcément le plus bas.

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Article extrait
du magazine N° 2302

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