Le lait à la recherche de ses volumes perdus

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Le marché du lait est en pleine érosion. Les quantités achetées par foyers baissent. Pour valoriser le segment, les industriels comptent capitaliser sur leurs marques fortes et investir sur le spécifique comme le bio.

Les enfants en ligne de mireAvec une égérie Max, un petit renard, Lactel tente de cibler les enfants de 3 à 8 ans avec Lactel Max, un produit riche en phosphore, en calcium et en vitamine.
Les enfants en ligne de mireAvec une égérie Max, un petit renard, Lactel tente de cibler les enfants de 3 à 8 ans avec Lactel Max, un produit riche en phosphore, en calcium et en vitamine.© PHOTOS DR

Année difficile pour le lait. La catégorie baisse en volume (- 1,9%, à 2 millions de tonnes), mais progresse en valeur (+ 1,4%, à 1,7 Mrd €), sous l'effet de la hausse des coûts des matières premières et des effets promotionnels moins importants que l'année précédente. Même les MDD classiques, hors économiques, n'ont progressé que de 0,3% en volume. Elles ont en effet été concurrencées par les premiers prix et les distributeurs ont moins actionné le levier promotionnel sur leurs marques. Par segment, le lait longue conservation enregistre une baisse en volume moins importante (- 1,9%) que le lait frais et fermenté (- 3,6%). « Cette catégorie est davantage consommée par des seniors et des catégories CSP+. Le problème, c'est que cette cible ne se renouvelle pas beaucoup », confie Fabienne Budria, directrice marketing chez Candia. Au sein des laits longue conservation, si l'ensemble des références classiques recule en volume (- 2%), du côté des spécifiques, le bio et les boissons aromatisées enregistrent de fortes croissances, de respectivement 5,4% et 4,5%. « Il y a eu un transfert d'achat des laits classiques vers les spécifiques, surtout pour le bio », indique Étienne Verdier, directeur des ventes de Lactel.

 

Perspectives encourageantes

Mais le constat est clair : le marché souffre. « Depuis dix ans, la consommation de lait ne cesse de baisser, passant de 113 litres par foyer en 2003 à 100 litres en 2012. La pénétration reste bonne, mais les volumes achetés déclinent », ajoute Fabienne Budria. Les raisons de cette érosion : le petit déjeuner n'est plus un moment familial et devient de plus en plus « rapide », la concurrence des produits ultrafrais s'accélère et le retour du fait-maison n'a pas encore profité à la catégorie.

Mais pour 2012, les perspectives restent encourageantes. Chez Lactel, on attend une accalmie avec le retour du fait-maison, lié à la conjoncture, au basculement du marché sur les produits spécifiques et au développement d'une offre ciblée qui pourrait accroître les quantités achetées. Dans ce cadre, la marque a lancé plusieurs offres qui collent précisément aux attentes des consommateurs : le lait délactosé Matin Léger et relancé une référence pour les 3-8 ans, avec une recette riche en phosphore, en calcium et en vitamines. « Le lait est une catégorie peu onéreuse et il est possible d'augmenter le nombre d'achats et de diversifier les usages », explique étienne Verdier. Chez Candia, un peu plus de pessimisme. « Il va y avoir de la concurrence entre les enseignes avec une guerre des prix. Pendant la crise, l'alimentaire est une variable d'ajustement dans le panier des ménages. Notre objectif : sur un marché basique, essayer de créer de la valeur sur nos marques piliers », conclut fabienne Budria.

UN RAYON QUI SOUFFRE

Le marché du lait est en recul en volume en raison d'une baisse de la promotion et d'une consommation en déclin dans les foyers. Les seuls leviers de croissance concernent les catégories du bio et des boissons au lait aromatisées.

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Article extrait
du magazine N° 2213

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