Le lait de consommation trouve son salut dans les spécialités

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ÉTUDE - Le marché du lait n'a de cesse de refluer, malgré la pression promotionnelle des fabricants et la multiplication des innovations. La relance passe par le développement de produits de spécialité, alors qu'une hausse des prix semble inéluctable.

Enfin quelques espoirs de re-lance ! Même si la consommation de lait poursuit sa baisse structurelle, si les marques de distributeurs progressent à nouveau en 2006, et si le marché ne cesse de se dévaloriser, une nouvelle donne semble se dessiner. Si les laits standards reculent de 1,6 % en volume en cumul annuel mobile à fin avril 2007, les produits spécifiques (vitaminés, bio, aromatisés...) poursuivent leur développement à un rythme soutenu. Ils progressent ainsi de 4,4 % en volume et représentent 16,6 % du marché en volume pour 25,5 % en valeur. Le lait issu de l'agriculture biologique a même doublé sa clientèle d'acheteurs réguliers entre 2001 et 2006. Ce mouvement s'inscrit dans le sens d'une valorisation bienvenue sur un marché banalisé. 70 % du lait en volume sont vendus sous MDD ou en premiers prix. Ces derniers ont vu leurs ventes reculer de 23,4 % en volume, une chute qui s'explique principalement par la poussée promotionnelle de Candia et de Lactel, en situation de quasi-duopole, et dont se félicite Étienne Verdier, directeur du marketing de Lactel.

« Pour nous, 2006 a été une bonne année, et 2007 s'annonce sous les meilleurs auspices. J'ai l'impression que la poussée des MDD est derrière nous. » D'ailleurs, les marques nationales développent fortement leur part de marché sur ce début d'année. La branche lait de consommation de Lactalis a vu sa part de marché progresser de 4 % en volume, alors que son rival Candia a reculé de 2,9 %. « Contrairement à Candia, qui favorise la baisse des prix avec une grande agressivité promotionnelle, nous valorisons l'offre, notamment avec les produits de spécialité, indique Étienne Verdier. Par ailleurs, nous n'avons de cesse d'expliquer aux distributeurs qu'il faut théâtraliser l'offre, en sortant les produits du rayon. Carrefour, par exemple, a bien compris [via des présentations de masse dans les allées passantes, NDLR] l'intérêt de cette stratégie, et gagne des parts de marché. » Le rayon lait a en effet été longtemps laissé en jachère par les distributeurs. Mais ces derniers semblent depuis peu prendre conscience qu'il constitue un formidable produit d'appel pour des consommateurs très réactifs aux promotions.

Néanmoins, seuls les hypers arrivent à stabiliser leurs ventes. Dans les supermarchés et le hard-discount, elles sont en recul de respectivement 4,8 % et 6,2 %. Malgré ce repli, le hard-discount, en baisse depuis deux ans, concentre toujours près de un quart des ventes. Pour le directeur du marketing de Lactel, « le lait est structurellement appelé à se développer en hypers, car les possibilités de sortir le lait du rayon avec la mise en place de palettes au sol et de théâtraliser l'offre sont importantes ».

Stopper l'érosion de la consommation

En attendant, malgré l'effort conjugué des fabricants et des distributeurs, la consommation continue de s'éroder. Mais Lactel, numéro deux du marché, ne désespère pas d'enrayer cette baisse structurelle. Pour cela, il mise sur une offre large, avec des petits formats pour les célibataires ou les consommateurs occasionnels, des packs de 8 bouteilles pour les familles, et une multiplication des spécialités pour coller au plus près aux besoins de chaque consommateur. Avec le lait spécial grossesse et allaitement Maman, dernière innovation en date, la marque poursuit son développement sur le segment dit de la santé active. Après Matin léger, contre l'intolérance au lactose, Prim Vert, contre le cholestérol, le repositionnement de Jour après Jour, en « partenaire vieillesse » avec son complexe antioxydant, Lactel s'attaque donc aujourd'hui aux femmes enceintes et aux jeunes mères. Lancé début avril, les ventes du lait Maman seraient « très bonnes », selon le fabricant.

L'ambition poursuivie par l'industriel serait que chaque individu au sein du foyer possède sa propre bouteille en fonction de son profil : junior, senior, femmes enceintes... « Aujourd'hui, un foyer possède en moyenne 1,4 à 1,5 bouteille de lait. Ce n'est rien comparativement aux 41,1 références proposées en magasins », commente Étienne Verdier. Cette politique d'innovation a permis à Lactel de revenir à la hauteur de Candia avec 19 % du marché en valeur, alors que 10 points les séparaient en 2000 ! « Mais nous nous attendons à une grosse réaction de Candia. Ils ont déjà fortement poussé sur les promotions en début d'année », indique Étienne Verdier.

Surtout, toute la direction du marketing de la branche lait du groupe coopératif Sodiaal a été renouvelée au début de l'année. Le nouveau responsable du marketing de Candia, François Attali, est bien conscient de l'ampleur de la tâche qui l'attend : « Candia n'a pas su se positionner sur le délactosé et le bio, qui sont parmi les segments les plus dynamiques. De plus, la moitié des volumes de Candia est portée par du lait conditionné en brick, un marché structurellement en baisse face à la bouteille, qui ne cesse de s'affirmer. » Cet élément a été décisif dans la spectaculaire poussée de Lactel, initiatrice de ce conditionnement. « Aujourd'hui, toutes nos marques sont à la fois en brique et en bouteille. L'objectif est de privilégier progressivement la bouteille, mais c'est un mouvement lourd qui prendra du temps », explique François Attali. Par ailleurs, les équipes de Candia préparent l'arrivée de la marque sur le bio et le délactosé pour 2008.

Innover, communiquer

Si la marque Candia est à la peine, le groupe semble, lui, se préparer un avenir plus radieux. À l'été 2006, Sodiaal a pris le contrôle du groupe Orlait, alors numéro trois du marché, loin derrière les deux mastodontes. L'opération devrait permettre au groupe coopératif de mieux contrôler le marché, notamment les fameux « laits flottants », qui déstabilisent les prix, et de distancer largement Lactalis en termes de volumes.

La concurrence accrue entre les deux principaux acteurs du secteur, arbitrée par les MDD, a eu le mérite de stimuler l'innovation. « Après une forte baisse en 2005, les laits et boissons lactées ont amorcé une remontée, avec 15 nouveaux produits en 2006 (8 en 2005 et 21 en 2004) », indique Bruno Roney, responsable des études de marché au Centre national interprofessionnel de l'économie laitière (CNIEL).

Hausse des prix

Ces nouveautés, positionnées sur les axes plaisir (6 produits), santé (5) et praticité (4), ont généré mécaniquement un renforcement des efforts de communication. La part de voix du secteur s'établit maintenant à 5 % des investissements publicitaires produits laitiers, ce qui lui permet de revenir à son niveau de 2003. Cette reprise concerne exclusivement les laits spécifiques, dont la part de voix est passée de 40 % à 80 % sur le total lait entre 2002 et 2006. Près de 70 % de ces investissements sont réalisés par Lactel et Candia. Pour 2007-2008, Candia souhaite communiquer sur le statut de coopérative agricole de sa maison mère, Sodiaal, et sur les valeurs censées s'y rattacher : savoir-faire, traditions... Lactel devrait appuyer sa communication sur son lait infantile, un segment sur lequel la marque nourrit de fortes ambitions.

De toute façon, le lait n'a pas fini de faire parler de lui : pour la première fois depuis longtemps, son prix va amorcer une remontée significative. L'Europe a produit 1 milliard de litres de moins en 2006 par rapport à 2005 (sur une production totale de 140 milliards de litres). « Ce recul est notamment dû à la décision de nombreux producteurs de favoriser la production de viandes ou de basculer des milliers d'hectares de terres pour produire des biocarburants », explique Bruno Roney. Deux activités plus rémunératrices et moins contraignantes.

Distributeurs et fabricants discutent déjà des hausses de prix au consommateur, dont la hauteur dépendra de la volonté des premiers de répercuter tout ou partie de la hausse du coût des matières premières. À moins qu'ils ne refusent de négocier, auquel cas le secteur entrerait en ébullition.

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Article extrait
du magazine N° 2006

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