Marchés

Le lait est sorti de sa torpeur

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Des promotions pertinentes et une communication renforcée ont permis aux marques nationales de stopper l'élan des marques de distributeurs. Une situation inédite.

Dimension régionaleLe groupe laitier du Sud-Ouest Onetik mise depuis plusieurs années sur l'attachement géographique, avec une gamme de lait de pays (Basquilait, Bearnlait, Lait Pyrénées...). Environ 3,5 millions de litres sont vendus par an.
Dimension régionaleLe groupe laitier du Sud-Ouest Onetik mise depuis plusieurs années sur l'attachement géographique, avec une gamme de lait de pays (Basquilait, Bearnlait, Lait Pyrénées...). Environ 3,5 millions de litres sont vendus par an.© DR

Les initiatives paient ! C'est ce que peuvent constater les deux grandes marques nationales de lait, Candia et Lactel. Depuis plusieurs mois, elles dynamisent le rayon, qui le leur rend bien avec, pour la première fois depuis longtemps, un recul des MDD, doublé d'une légère progression des volumes. « Les ventes se portent bien grâce à des offres promotionnelles très attractives des marques nationales, et au bio, qui porte le marché », témoigne Philippe Delattre, binôme acheteur lait et oeufs de Système U (enseigne atypique pour les MDD de lait qui y ont progressé de 6,8 % en volume, à contre-courant du marché).

 

Promotions raisonnées 

Il n'est plus inhabituel aujourd'hui de vendre des briques de lait par 8 ou 10, avec des promos de type « 6 achetées 2 offertes », ce qui n'a pas provoqué l'effet de stockage que l'on pouvait redouter. Car le lait reste un produit de consommation quotidienne. « Nous sommes portés par des promotions de plus en plus performantes et par un fond de rayon qui progresse également », acquiesce Fabienne Budria, directrice marketing de Candia. Les volumes de la marque ont crû de 6,5 % et, sur une gamme en recul comme Silhouette, l'érosion a été stoppée. Et à chaque segment, son action : sur les laits vitaminés (Viva), un partenariat on pack vient ainsi d'être mis en place avec Banania. Au deuxième trimestre, ce sont les valeurs de la coopération qui seront mises en avant au travers des marques Oui aux petits producteurs !, Biolait et Grand Lait.

Le grand concurrent Lactel, avec des volumes en hausse de 6,1 %, engrange, lui, la réussite de son positionnement sur le bio et le délactosé. En particulier, la marque tire profit de la prime au premier arrivé sur ces segments. Mais elle ne souhaite pas s'engager dans une surenchère de promotions, qui pourrait être préjudiciable. « Nous souhaitons revenir à des mécaniques promotionnelles permettant un développement sain du fond de rayon », abonde Étienne Verdier, directeur du développement des ventes Lactel. S'il souhaite continuer à étendre les gammes piliers (les bouteilles de 50 cl Lactel bio Matin léger ont été lancées en 2010), d'autres nouveautés ne sont pas prévues à court terme. Les axes de travail sont, en effet, multiples : « Le merchandising va devenir de plus en plus important, car la problématique du fond de rayon est fondamentale », souligne Étienne Verdier. Avec, concrètement, la mise en place du concept Équilibre en 2010, qui scinde le rayon en quatre pour le structurer, favoriser les achats d'impulsion et faire découvrir d'autres catégories de lait.

 

Des linéaires plus attractifs 

Bien que difficile à mesurer, l'impact du merchandising n'est pas anodin dans la bonne tenue des ventes. Voilà deux ans que Candia a obtenu le Mètre d'Or de l'IFM pour son concept Empreinte, qui dissocie le rayon en pôles enfants, santé et nature. « Nous avons implanté 1 170 points de vente en 2010, et les idées de pôle enfant et santé ont été reprises par l'ensemble des enseignes », indique Hélène Vogel, directrice du développement des ventes de Candia. Chez Système U, la segmentation marketing est réalisée en interne, avec de 3 à 14 éléments en fonction de la taille du magasin. Et dans l'ensemble, ces schémas ne sont pas superflus, avec, dans le lait, un nombre de références qui a bondi de 40 % en dix ans.

Seul hic, la valorisation globale n'a pas vraiment été au rendez-vous en 2010. Si le bio et le délactosé ont de quoi satisfaire les enseignes (ils sont vendus plus cher, avec de belles rotations), ils ne sont pas suffisants pour effacer les effets de la promotion et la forte percée des marques premiers prix, dont les volumes vendus ont gonflé de 12 % en 2010.

 

À la recherche de valeur ?

Ce produit ne sait d'ailleurs plus trop où se placer en matière de prix, une faiblesse dont certains savent tirer profit, comme Le Lait d'ici, lancé en septembre 2009. « Ce produit a l'avantage de représenter une offre claire : c'est un lait vendu comme un premier prix, avec une origine France », souligne Philippe Delattre. « Le triptyque de prix entre les premiers prix, les MDD et les marques nationales est bien échelonné, et il est important que les écarts restent valables », juge Hélène Vogel.

Au-delà de la différence de prix, il revient aux marques de se différencier, et de partir en quête de valorisation. Candia vient ainsi de tenter l'aventure au rayon des laits en poudre pour enfant avec Babylait, pendant que Lactel essaie de segmenter un peu plus les âges de consommation, avec 1,2,3 école, le « lait des enfants de 3 à 6 ans », qui ne semble pas totalement séduire la grande distribution. Face à la difficulté d'innover, d'autres, comme le groupe laitier du sud-ouest Onetik, ont misé depuis plusieurs années sur l'attachement géographique et les régions, avec une gamme de laits de pays (Basquilait, Bearnlait, lait du Pays cathare et Lait Pyrénées) dont il se vend environ 3,5 millions de litres par an. Onetik a même mis en place une opération de parrainage dans la zone de commercialisation, qui représente aujourd'hui environ 80 contrats de partenariat signés entre autant de producteurs laitiers et de magasins ! Puisque l'origine devient de plus importante aux yeux des consommateurs, à quand un lait d'Ile-de-France ou du Nord - Pas-de-Calais ?

Les chiffres

 

2,086 Mrds de litres Le poids des ventes totales de lait en volume en 2010* en hypers et supermarchés**

+ 0,4 % versus 2009

 

1,7 Mrd €

Le poids des ventes totales de lait en valeur - 2,2 %

 

Les secteurs qui marchent Lait bio en volume + 7,9 % Lait vitaminé en volume + 9,9 %

 

 

Source : SymphonyIRI * Cam au 2 janvier 2011 ** Hors hard-discount

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