Le lapin doit jouer des coudes

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Dossier Parent pauvre de la volaille en linéaires, le lapin peine à faire son trou parmi l'offre abondante déjà présente en rayons. La filière cunicole scrute ses faiblesses pour engager un plan de bataille.

Le lapin fait grise mine. Si l'année 2010 avait été synonyme de répit à la chute structurelle des volumes vendus, en 2011, ils accusent une baisse de 3,3%, selon Kantar Worldpanel via France Agrimer. Plus inquiétant encore, la clientèle ne se renouvelle pas ; le taux de pénétration pour les moins de 50 ans est passé sous la barre des 50%. Les causes de cette hémorragie sont multiples. À chaque problème, la filière entend trouver une solution.

Le malheur du lapin est peut-être d'abord d'être associé en rayons - et dans les panels - à la catégorie de la volaille. Ce marché, qui affichait jusqu'à peu des évolutions honorables dans l'univers morose de la boucherie, bénéficie d'une attention toute particulière de la part des distributeurs : en linéaires, l'offre de produits est abondante, car elle a su répondre aux consommateurs en quête de praticité et de références carnées peu chères. Autre signe : la grande distribution aurait accepté des hausses pour les prix des volailles achetées aux entreprises du secteur, pour un montant d'environ 6% sur les 15% espérés.

Avec une meilleure visibilité en magasins, le chiffre d'affaires généré par le lapin pourrait se développer. »

PATRICK JOURDAIN, dirigeant du cabinet PJD

Parent pauvre de la volaille

Parmi les différentes volailles exposées en linéaires, le lapin fait figure de parent pauvre. C'est en tout cas ce que démontre l'étude PJD menée à la demande du Comité lapins interprofessionnel pour la promotion des produits (Clipp). L'offre présente en linéaires constitue, en effet, à peine plus de 3% des linéaires de volailles. Les hypermarchés de plus de 10 000 m2 accordent moins de 2% de linéaires à l'animal (voir encadré page suivante).

Le nombre de références concorde avec les chiffres avancés : les plus gros hypers proposent en moyenne 6,8 références dans leurs rayons. « En plus du manque manifeste d'offres, la visibilité en rayon pénalise les ventes de lapins : près de 50% des personnes interrogées n'avaient pas vu le lapin en rayon ! », s'insurge Patrick Jourdain, à la tête du cabinet PJD chargé de l'étude. « Quand j'ai vu le nombre de références en magasins si restreint, j'avoue avoir été surprise, admet Dominique Le Cren, porte-parole du Clipp. Certaines enseignes passent totalement à côté de cette viande ! » Pour y remédier, la PLV en linéaires livrée par l'interprofession aide à pallier en partie ce constat. Mais elle s'abîme, et ne reste pas forcément très longtemps...

Qui sont les consommateurs à la recherche de cette viande en magasins ? « 82% des personnes déclarent consommer du lapin, mais seulement 40% en achètent », dévoile Dominique Le Cren. Le document présenté à l'interprofession révèle, en effet, que le taux de pénétration global diminue : atteignant près de 50% à la fin des années 90, il plafonne désormais autour de 40%. À y regarder de plus près, les acheteurs les plus friands de la viande blanche sont les plus de 64 ans (55,6%), suivis des 50-64 ans (51,5%). Les moins de 35 ans sont ceux qui boudent le plus le lapin. Le taux de foyers consommateurs parmi cette catégorie est passé sous la barre des 20% en 2011.

 

Un animal trop discret

Malgré ce bilan peu satisfaisant pour l'avenir de sa consommation, le potentiel, selon Patrick Jourdain, est réel : « Le lapin est un achat d'impulsion à 47%, contre une moyenne de 24% pour le rayon des viandes. Avec une meilleure visibilité en magasins, le chiffre d'affaires généré par le lapin pourrait se développer. »

Il pointe du doigt un manque manifeste de l'offre : « Le râble, les cuisses et la gigolette sont le triptyque des morceaux les plus achetés. En plus d'avoir une offre quasi identique d'un point de vente à l'autre, nous avons constaté que près de 20% des enseignes de notre étude ne présentaient pas l'ensemble de ces trois références », avance Patrick Jourdain.

« Bien sûr qu'il y a encore des innovations à faire dans les produits élaborés et en termes de praticité, mais l'offre existante est déjà très importante », assure Dominique Le Cren. Pour ramener les plus jeunes dans ces linéaires, les industriels ont amorcé des nouveautés.

Loeul et Piriot, leader sur ce marché, a proposé, pour sa gamme estivale, des saucisses et minisaucisses de lapin auxquelles ont été associées des épices. Plus innovant, de plus petites marques, à l'instar de Bretagne Lapins, proposent grignottes, « croq's » et panés de lapins pour redorer l'image de cette viande... et la démocratiser, « car, selon les études consommateurs, le lapin est associé à un quotidien festif. Il est comparé aux coquilles Saint-Jacques ou au saumon fumé », indique Dominique Le Cren.

Parmi l'offre de ces produits, un ultime point chiffonne encore le consommateur : la présence de la tête dans les barquettes d'entier découpé. La question peut amuser, mais les professionnels du secteur n'ont pas vraiment le sourire aux lèvres en exposant le problème : « Aujourd'hui, la question se pose de savoir si on doit garder la tête ou non au libre-service », s'interroge Dominique Le Cren. Si l'extrémité peut rebuter les âmes sensibles, la tête aurait pleinement sa place au rayon traditionnel, et pourrait être retirée au LS, comme le suggère la porte-parole du Clipp, « mais, en temps voulu, on attire encore beaucoup de clients qui savent cuisiner et vont manger les joues, par exemple ».

À cela s'ajoute un autre argument : la tête fait baisser le prix de la carcasse. À 8,62 € le kilo, si le lapin veut s'offrir une nouvelle jeunesse, l'argument du prix peut faire pencher la balance...

 

Voir ou ne pas voir

Dernier élément à prendre en compte dans le rayon pour attirer le chaland : l'emballage. Dans ce secteur viandes, le dilemme persiste : quel équilibre privilégier entre la transparence de l'emballage et quels arguments faire valoir ? Les fiches recettes pourraient être un bon moyen pour donner des solutions clés en main aux consommateurs, mais la place manque... « Certains optent pour des fiches recettes à retrouver en décollant l'étiquette du packaging », observe Dominique Le Cren. Sauf que l'efficacité s'avère limitée si la recette n'est pas immédiatement visible, et si le client ne peut pas acheter de suite les ingrédients de la recette. Mais les pistes sont lancées : « Le lapin est une pépite, souffle Patrick Jourdain. Mais il n'est pas géré à sa juste valeur. C'est un levier de croissance inexploité. »

À chaque problème

  • Les ventes sont moroses
  • La clientèle est vieillissante
  • L'offre lapin en linéaires est insuffisante

Sa solution

  • Offrir une meilleure visibilité à l'offre
  • Miser sur des morceaux préférés des moins de 35 ans, à savoir l'entier découpé
  • Privilégier des produits bénéficiant d'une valeur ajoutée (praticité, fiches recettes, etc.)

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Article extrait
du magazine N° 2248

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