Le lapin Duracell fête ses 40 ans tambour battant

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Le petit lapin rose n'a quasi pas changé depuis 1973. Il n'imaginait certainement pas devenir aussi iconique... au point d'être plagié par la concurrence.


Inusable ! Voilà quarante ans que le Lapin Duracell traverse le monde, court, grimpe, fait du kayak... et finit inlassablement par épuiser ses concurrents équipés de piles « classiques ». Alors que lui, évidemment, peut compter sur l'endurance de Duracell. Au fil des ans, cette icône créée à New York par l'agence Dancer Fitzgerald Sample est devenue une publicité vivante pour les piles du groupe Procter et Gamble (P et G). Mais ce n'était pas gagné d'avance. Dans son premier spot datant de 1973, une petite ménagerie de peluches équipées de tambour bat la mesure pour faire la réclame des piles alcalines. Parmi les animaux mis en scène, c'est le lapin qui plaît le plus et va devenir une référence.

EN DATES

  • 1964 Création de la marque Duracell
  • 1973 Naissance du lapin Duracell
  • 1988 Aux États-Unis, Energizer chipe la mascotte du lapin à son concurrent Duracell

« Une icône sans voix »

Et quarante ans plus tard, le petit léporidé à fourrure rose a eu le temps de faire une flopée de petits (quoi de plus normal pour un lapin...), puisqu'il est apparu sous une multitude de panoplies : marathonien, footballeur, explorateur de l'espace, avec toujours une constante : l'énergie qui dure, qui dure, qui dure...

Mais qui se cache derrière ce lapin qui n'a pas de nom et ne parle pas, ce qui est bien pratique pour mener des campagnes de communication mondiales ? « C'est une icône sans voix, un peu comme Monsieur Propre, une autre de nos marques », explique Marc Fournier, chef de produits pour Duracell, chez P et G. « Lors de ses débuts, en 1973, c'était un jouet. Mais au fur et à mesure que le temps s'est écoulé, la peluche et devenue un véritable personnage, ses traits se sont affinés. Aujourd'hui, en magasin, le lapin est présent partout, sur les éléments de PLV, sur les box. »

EN CHIFFRES

  • 99% Le taux de notoriété de Duracell
  • 95 M € Le CA estimé de Duracell en 2012

Sources : Duracell/LSA

Aussi surprenant que cela paraisse, Procter n'a jamais pensé à commercialiser des peluches à l'effigie du lapin, ou à en faire une licence de marque. Quelques sacoches, pin's et goodies existent, mais ils servent de lots pour les jeux-concours. Pour les vrais collectionneurs (nombreux, à en juger par les annonces sur eBay ou Le Bon Coin) le lapin tambour et ses acolytes, qui fonctionnent à piles, sont proposés lors d'opérations promotionnelles pour l'achat simultané de packs de piles et quelques euros supplémentaires.

Guerre des mascottes

Ce concept du lapin infatigable a tellement marqué les esprits que le concurrent Energizer a vampirisé l'idée, en profitant d'une maladresse. En 1988, Duracell oublie de renouveler le dépôt d'image du lapin aux États-Unis. Ni une ni deux : Energizer saute sur l'occasion comme un lapin sur une carotte pour s'approprier la mascotte, depuis connue sous le nom d'Energizer Bunny outre-Atlantique. Pas sûr que les deux frères ennemis s'invitent à leurs fêtes d'anniversaire respectives. D'ailleurs, il existe un autre pays où Duracell n'est pas représenté par un lapin. Il s'agit de la Turquie où, pour des raisons inconnues, la mascotte est un ours... un animal qui apparaît plus viril qu'un lapin rose.

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Article extrait
du magazine N° 2300

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