Marchés

Le lavage voit l'avenir en vert

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Après une année 2009 catastrophique, le marché a repris sa croissance, malgré une forte baisse des prix moyens. Seule solution pour conserver de la valeur : innover. Les industriels poursuivent leurs recherches pour développer des produits toujours plus pratiques, plus économes et plus écolos.

Nombre d'unités vendues sur un an à fin juillet 2010, et évolution des ventes, volume et valeur (%), entre janvier et juillet 2010 vs premier semestre 2009Source : GfK ; origine : fabricants
Nombre d'unités vendues sur un an à fin juillet 2010, et évolution des ventes, volume et valeur (%), entre janvier et juillet 2010 vs premier semestre 2009Source : GfK ; origine : fabricants

Les ventes de lave-linge et de lave-vaisselle sortent enfin du rouge. Après une année 2009 morose (2,4 millions de lave-linge vendus, selon le Gifam, soit une baisse de 2,4 % par rapport à 2008 et 1,36 million de lave-vaisselle, soit - 1,4 %), le marché du lavage reprend quelques couleurs. Du moins sur les volumes, car les évolutions en valeur sont à la traîne. « 2010 a été une année particulièrement agressive en termes de prix. Outre la progression des marques de distributeurs et des produits sans nom, les intervenants du marché ont serré leurs prix pour arrêter les pertes de chiffre d'affaires et revenir dans le positif, observe Guillaume André-Wallut, chef de produits lavage chez Whirlpool. Désormais, on voit des lave-linge avec une capacité de 8 ou 9 kg vendues à 400 €. Il y a encore un an et demi, pour ce prix-là, les clients auraient eu une machine de 6 kg, et en classe B en plus ! »

 

Des prochaines hausses de prix

Cette démocratisation des produits profite aux consommateurs, mais pas aux fabricants. « Le marché, très bataillé, devient de plus en plus difficile, avec les hausses des coûts de transport et de change qui pénalisent toutes les entreprises important des matériaux », note Bertrand Febrero, responsable du marketing de la division pose libre de Candy-Hoover. On anticipe donc de prochaines hausses des étiquettes. « Personne ne pourra tenir longtemps. Les marges sont très réduites depuis fin 2008, confirme Guillaume André-Wallut. Il faut donc jongler entre d'un côté un marché qui tire vers le bas, et de l'autre des innovations permettant de regagner de la valeur. » En matière de nouveautés, 2010 a donc été plus une année de consolidation de l'existant que de grosses révolutions.

Ainsi, la technologie de la vapeur et les moteurs à induction se démocratisent, à l'instar de la première machine à laver « top » équipée d'un moteur à transmission directe, lancée ce mois par Whirlpool, promettant le lave-linge top le plus silencieux du marché. Le silence est également l'un des axes de développement chez BSH, qui entend lancer un lave-vaisselle émettant 38 décibels seulement pour un meilleur confort auditif.

Le confort d'utilisation est aussi mis en avant pour le lancement, par Siemens et Hotpoint Ariston, de deux modèles intégrant un réservoir de lessive et un système permettant de délivrer automatiquement la bonne dose de détergent pour un lavage optimal. « Le surdosage de lessive peut engendrer jusqu'à trois rinçages supplémentaires, soit jusqu'à 40 litres d'eau consommés inutilement », rappelle Céline Dailly.

 

De nouvelles étiquettes énergétiques

Or, l'autre créneau fortement travaillé est justement l'économie. Ainsi, en matière de lave-vaisselle, BSH poursuit les développements autour de la « zéolite », ces billes minérales qui captent l'humidité et sèchent la vaisselle. « Nous avons aussi lancé ActiveWater 7 litres, qui réutilise la dernière eau de rinçage du cycle précédent pour ne consommer que 7 l d'eau par lavage », détaille Laura Macchiavelli, chef de produits lave-vaisselle chez BSH.

Côté lave-linge, Whirlpool élargit son label Green Gration, ainsi que sa technologie Sixième Sens pour économiser jusqu'à 50 % des ressources. BSH optimise la consommation d'eau avec un débitmètre et un tambour incrusté de gouttes d'eau, tandis que Fagor-Brandt économise l'électricité et le temps avec son système écothermique permettant de brancher le lave-linge directement sur l'arrivée d'eau chaude. « Ce dispositif permet de gagner 20 % de temps sur chaque lavage et 30 % d'électricité. Mais nos grands lancements sont plutôt prévus pour mars prochain », précise Olivier Trémoureux, chef de produits lavage chez Fagor-Brandt.

De fait, 2011 promet d'être innovant, déjà sur l'étiquette. Une nouvelle étiquette énergétique est annoncée. Parmi ses nouveautés, la disparition des classes E, F et G, et l'apparition des classes A+, A++ et A+++, ainsi que la mention des décibels. « Mais elle mentionnera aussi la consommation en électricité et eau, non plus par cycle mais par an. Les clients ne faisaient pas forcément la différence sur 1 litre d'eau de plus ou de moins par lavage. Rapporté à l'année, le ratio sera beaucoup plus évident », rappelle Patrick Le Dévéhat, directeur technique du Groupement interprofessionnel des fabricants d'appareils d'équipement ménager (Gifam). Ce calcul permettra peut-être aussi de mieux apprécier le rapport qualité/économies d'énergie/prix entre les modèles de grandes marques et les références « no name ».

La praticité en hausse

« Pas moins de 90 % des consommateurs surdosent leur lessive », indique Céline Dailly, formatrice produits chez BSH. Dans la lignée de Dose-e de Brandt, Siemens lance le lave-linge i-Dos, qui intègre un réservoir intelligent délivrant la juste dose de lessive nécessaire en fonction de la charge de linge, de son degré de salissure, de sa nature et de la dureté de l'eau. Un concept aussi lancé début 2010 par Indesit à sa marque Hotpoint-Ariston (ci-contre). Whirlpool travaille à un système permettant de calculer et d'indiquer la dose nécessaire. « Selon nos études, la moitié des consommateurs préfèrent garder la main sur le dosage », explique Guillaume André-Wallut, chef de produits lavage de l'industriel. Lancement prévu en 2011.

Fagor-Brandt

Part de marché des principaux fabricants de lave-linge en valeur (%), CAM à fin juin 2010 vs pér. précédente

Source : GfK ; origine : fabricants

Fagor-Brandt 19

Whirlpool 14

Indesit 12

MDD 12

Electrolux 10

BSH 8,5

BSH numéro un des lave-vaisselle

Part de marché, en valeur (en %), des principaux fabricants de lave-vaisselle, en CAM à fin juin 2010 vs période précédente

Source : GfK ; origine : fabricants

Groupe BSH (Bosch, Siemens...) 36,2

MDD 11,7

Fagor-Brandt 10,9

Whirlpool 10,7

Electrolux 8,7

Les économies à l'honneur

Toujours plus de performance, en réduisant toujours plus les consommations d'énergie et d'eau, tel est le moteur de l'innovation sur lequel tous les industriels planchent. À noter, parmi les nouveautés 2010, Avantixx de Bosch (ci-dessus), qui optimise la consommation d'eau avec un pressostat et un débimètre pour contrôler la quantité. Ce dispositif, couplé au revêtement de son tambour incrusté de gouttes d'eau, permet de ne consommer que 42 l pour 7 kg de linge. Samsung, lui, assure 70 % d'économie d'énergie avec ses modèles Eco Bubble, qui génèrent un coussin de mousse dans le tambour. Économie aussi dans les lave-vaisselle, où Bosch lance son ActiveWater n'utilisant que 7 l d'eau pour 13 couverts.

Les chiffres

500 M € : Le chiffre d'affaires des lave-linge entre janvier et juin 2010

+ 5 % en volume

+ 2 % en valeur

- 15 E

La baisse moyenne des prix au premier semestre

Source : GfK ; origine : fabricants


432 M € : Le chiffre d'affaires des lave-vaisselle entre janvier et août 2010,

dont 57 % pour les modèles en pose libre

- 31 €

La baisse moyenne des prix des lave-vaisselle en pose libre en 2010 par rapport à 2009

Source : GfK ; origine : fabricants

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