Le lave-vaisselle toujours plus high-tech

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Dévalorisés par les ventes en ligne, mais aussi par les MDD, les lave-vaisselle cherchent de nouveaux relais de croissance grâce à l’innovation.

Selon Whirlpool, la France est le pays le moins cher d’Europe pour les lave-vaisselle. Les fabricants cherchent la valorisation via de nouvelles technologies.
Selon Whirlpool, la France est le pays le moins cher d’Europe pour les lave-vaisselle. Les fabricants cherchent la valorisation via de nouvelles technologies.© DR

Mauvais élève de l’Europe : c’est ainsi que Cédric Bellat, senior category manager pour les produits en pose-libre chez Whirl­pool, qualifie le marché du lave-vaiselle en France. En effet, selon les chiffres du fabricant, la France est le pays où les lave-vaisselle sont les moins chers d’Europe. Une aubaine pour les foyers – même à faible pouvoir d’achat –, qui peuvent s’équiper, mais un véritable casse-tête pour les marques nationales, qui voient chaque année fondre comme neige au soleil le prix moyen des appareils. En 2013, le prix de vente moyen a encore perdu 5 € pour s’établir à 440 €.

« Le phénomène s’explique par la hausse des ventes en ligne à prix discount, mais aussi par une augmentation constante des MDD. Elles s’arrogent aujourd’hui 25% de PDM du posable et progressent en 2013 de 5 points », reprend Cédric Bellat. Seul élément positif de cette situation, l’effet croisé des tendances démographiques avec celle de l’accessibilité au produit. En effet, chaque année il se crée en France plus de 500 000 nouveaux foyers (enfants qui quittent le nid familial, mais aussi séparation et recomposition familiale), soit un potentiel équivalent de logements à équiper. 

De nouveaux arguments

Et pour séduire ces clients, les marques nationales jouent sur de nouveaux arguments. Ainsi, après la marque, le design, le prix, l’efficacité énergétique ou la place disponible à l’intérieur du lave-vaisselle, on voit apparaître l’efficacité du séchage, des modes de consommation toujours plus réduits (jusqu’à 6 litres d’eau par cycle) ou encore de nouvelles technologies de lavage.

Ainsi, au printemps, Samsung a présenté aux États-Unis, la technologie Water Wall. Il s’agit d’un système de projection d’eau sur rail coulissant situé dans le fond de la cuve qui permet une meilleure efficacité de lavage. La technologie devrait arriver en France au second semestre.

Enfin, les systèmes d’ouverture semblent être l’argumentaire « gagdet » à la mode. Les fabricants font disparaître les poignées au profit d’ouverture par pression. Miele a même lancé le Knock2open, un système d’ouverture où il suffit de taper deux petits coups sur la porte pour qu’elle s’ouvre toute seule. 

Les tendances

  • Le marché souffre des ventes en ligne et de la pression des MDD.
  • Les marques nationales jouent pleinement la carte de l’innovation pour séduire le consommateur.
  • Le nombre croissant de créations de foyers en France rassure les intervenants sur l’avenir du marché à long terme. 

Les hypers à la peine

La chute se poursuit pourles grandes surfaces alimentaires...qui ne pèsentplus grand-chose.

En chiffres

632,9 M €

Le chiffre d’affaires des lave-vaisselle en 2013, tous circuits de distribution, à - 3,2 %

Source GfK

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Article extrait
du magazine N° HSNA2014

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