Marchés

Le linéaire va-t-il continuer à grandir?

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Avec un nombre moyen de références en hausse régulière, passé de 121 en 2006 à 138 en 2009 (+14 %), les desserts sont la catégorie de l’ultrafrais la plus dynamique. «2009 a été une année riche en innovations, confirme Catherine Petilon, directrice du marketing de Lactalis Nestlé Ultra Frais, avec un développement des MDD, de notre gamme La Laitière et d’autres marques nationales.» Cette vitalité inégalée se double d’une augmentation équivalente de l’espace alloué. Sur la même période, le linéaire consacré aux desserts est ainsi passé de 22,9 à 26 mètres (moyenne hypers et supermarchés), soit une hausse de 13,5 %. L’arrivée massive de Bonne Maman, avec 22 références en avril 2008, a grandement participé à cette inflation de l’offre, mais pas seulement. «Très clairement, il y a une bonne santé relative du marché des desserts. Car le poids des volumes vendus sous promotion est très fort, constate un distributeur. C’est un marché à maturité, duquel le segment haut de gamme a réussi à sortir.»

 

Une croissance régulière et homogène

2005: 22,3m

2006: 22,9m

2007: 23,3m

2008: 24,8m

2009: 26m

Évolution de la longueur du linéaire consacré aux desserts lactés frais de 2005 à 2009, en mètres par magasin

En quatre ans, le rayon a connu un développement de 16,6 %.

Sources: Cniel,Iri

Plusieurs essais de réorganisation

Ces propos laissent dubitatif sur une expansion future du rayon, qui reste cependant très observé, avec plusieurs essais de réorganisation. Le développement des produits de niche et de desserts premium, souvent vendus par deux, voire à l’unité, a démultiplié l’offre. Ce qui n’empêche pas les petits packagings de souffrir d’un problème de visibilité. Au global, les consommateurs effectuent des arbitrages favorables aux desserts. «Le linéaire des yaourts et des fromages frais s’est réduit. Les desserts ont récupéré ces mètres-là », poursuit le distributeur.
Pour implanter plus de références à espace constant, certaines enseignes ont essayé de jouer sur le nombre de tablettes, mais sans succès. Et pour cause, car cela posait un véritable problème pour la mise en rayon. Plutôt que d’imaginer une nouvelle expansion du rayon, Cédric Colliot évoque un bouleversement plus large. Le directeur commercial de la marque de desserts premium , passé chez PepsiCo et Danone Produits frais, pronostique que «l’ultrafrais sera segmenté différemment dans les cinq prochaines années, compte tenu de l’entrée de nouveaux arrivants. Cela va réorganiser la consommation en différents pôles liés aux usages». D’ailleurs, cette segmentation par la santé active, la consommation quotidienne, ou encore le plaisir, se dessine déjà chez certains distributeurs.

Carnet des décideurs

Olivier Pechereau

Directeur général de PepsiCo France

Anne-Cécile Doré

Directrice marketing de Lactalis

Sébastien Le Mière

Sébastien Le Mière

Directeur marketing division boissons de PepsiCo France

Valentine Bourdillat

Valentine Bourdillat

Directrice nationale force de vente de Lactalis

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Charlène Defillon

Charlène Defillon

Directrice commerciale et marketing en charge des salés du groupe PepsiCo

Catherine Roux

Catherine Roux

Directrice générale en charge du commerce, marketing et qualité du groupe Lactalis

Ludovic Bachelet

Ludovic Bachelet

Directeur des clients nationaux RHF chez Lactalis

Nadège Lavalette

Nadège Lavalette

Directrice nationale des ventes de PepsiCo

Didier Morisseau

Didier Morisseau

Directeur de approvisionnement direct des matériaux de Lactalis

Fx Quennec

Fx Quennec

Directeur d'enseignes du groupe Lactalis

Guillaume  Petitcollot

Guillaume Petitcollot

Directeur des clients nationaux du groupe Lactalis

Grégoire Argand

Grégoire Argand

Directeur du digital de Pepsico France

Belen Moreu

Belen Moreu

Directrice des ressources humaines chez Pepsico France

François Lebreton

François Lebreton

Directeur commercial de Lactalis Nestlé Ultra-Frais

Vincent Prolongeau

Vincent Prolongeau

Directeur général de Danone produits frais France

Laurent Singer

Laurent Singer

Directeur des systèmes d’informations de Lactalis

Guillaume Darsy

Guillaume Darsy

Directeur commercial de Pepsico France

Gwenaelle Lettermann

Gwenaelle Lettermann

Directrice marketing de Lactalis fromages

Djamel Mechiche

Directeur national des ventes de PepsiCo France

Jean-Philippe Gateau

Directeur du développement des ventes de Lactalis

Arnaud Roche

Arnaud Roche

Directeur financier du groupe Lactalis

Emmanuel Besnier

Emmanuel Besnier

Président du conseil de surveillance du groupe Lactalis

Jean-Raphaël Hetier

Jean-Raphaël Hetier

Directeur commercial strategique senior Europe de PepsiCo France

Armando Amselem

Armando Amselem

Directeur général de PepsiCo France entre 2011 et 2014

Bruno Thévenin

Bruno Thévenin

Directeur général de PepsiCo France

Stéphane Auffret

Stéphane Auffret

Directeur des ressources humaines de Lactalis

Anne-Sophie Carrier

Anne-Sophie Carrier

Responsable de la catégorie épicerie, en charge des affaires réglementaires, de PepsiCo France

Alexandre Sicard

Directeur du développement national de Parmalat Australia, groupe Lactalis

Stéphane Saba

Stéphane Saba

Directeur des ressources humaines de PepsiCo France

Isabelle Mathey

Isabelle Mathey

Directrice administrative et financière de PepsiCo France

Caleb D. Bradham

Caleb D. Bradham

Fondateur de PepsiCo

Indra Nooyi

Indra Nooyi

Présidente-directrice générale du groupe Pepsi Co

Olivier Maës

Olivier Maës

Président-directeur général de Oak Grove International

Sabine De Veilder

Sabine De Veilder

Directrice marketing de PepsiCo Europe

Daniel Jaouen

Président-directeur général du groupe Lactalis

Gilles Mezière

Directeur général Europe du groupe Lactalis

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