Le livre fait de la résistance

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Le goût des Français pour la lecture reste intact ! C'est même leur loisir culturel préféré. Le point sur les secteurs qui ont cartonné en 2011 et sur ceux qui ont accusé quelques signes de faiblesse.

La couleur des sentiments
La couleur des sentiments© PHOTOS DR

Pas question de faire l'impasse sur un bon livre ! Dans ce contexte de grande morosité qui touche pratiquement tous les produits de consommation courante, ce secteur s'en sort bien. Le fait est d'autant plus remarquable que tous les biens culturels voient leurs chiffres d'affaires reculer en 2011. Comment expliquer un tel engouement ? « L'offre est extrêmement large », avance d'emblée Francis Lang, directeur commercial chez Hachette Livres. En 2011, 690 000 références se sont vendues. De fait, plus que les best-sellers, c'est la créativité éditoriale très forte qui contribue au dynamisme du marché. Mais pas seulement.

Chiffres

  • 4,2 Mrds € Le chiffre d'affaires des livres en France en 2011 (- 0,2% vs 2010), soit 52% du marché des biens culturels
  • 384 millions Le nombre de livres vendus en 2011
  • 690 000 Le nombre de références de livres vendus en 2011
  • 15 000 Le nombre de points de vente librairies
  • 100€ Le budget moyen par personne et par an consacré à l'achat de livres
  • 89% La part de Français qui déclarent avoir lu au moins un livre en 2011

Source : GfK

 

La force du réseau

« Avec un prix moyen aux alentours de 10 €, le livre reste le loisir culturel le moins cher », estime Sébastien Rouault, chef de groupe panel Livre pour GfK. Une situation qui doit beaucoup à la loi sur le prix unique qui, depuis près de trente ans, empêche les distributeurs de se livrer une concurrence exacerbée.

À ces traits caractéristiques s'ajoute un autre élément de taille : la densité du réseau de distribution. On dénombre quelque 15 000 points de vente de livres. Le marché n'en reste pas moins extrêmement hétéroclite, composé de douze segments principaux à l'intérieur desquels il existe, là encore, diverses catégories.

La littérature reste incontestablement le poids lourd du secteur, contribuant à 28% du chiffre d'affaires global du livre. C'est un marché stable dopé par le goût des Français pour le roman : neuf romans figurent parmi les dix meilleures ventes de 2011.

Avec 16% de part de marché en valeur, la jeunesse constitue la deuxième catégorie du marché. Son chiffre d'affaires est en léger recul, à - 0,6%. Rien de bien grave, selon les professionnels, qui voient là l'épuisement de certains titres porteurs.

LES VENTES SUR INTERNET ACCÉLÈRENT

  • En librairies, grandes surfaces ou sur internet : le livre se vend partout. Une densité qui contribue au développement de la catégorie. Cependant, le livre - à l'exception de l'offre jeunesse - connaît une véritable crise dans le circuit des GSA. En 2011, leur recul s'est encore accentué de 5%. Une dégringolade qui a profité à d'autres circuits de vente.

 

À l'assaut du rayon jeunesse

La lecture grand format accuse en effet le coup avec un recul du chiffre d'affaires de 3,7%. Mais si on isole le phénomène Twilight, l'évolution redevient positive, avec un chiffre d'affaires à + 0,5%. Fait qui mérite d'être souligné, la part de marché de la GMS sur la jeunesse est plus importante que sur le marché global du livre et s'affirme même comme le premier circuit de distribution, tant en valeur, à 16,5%, qu'en volume, à 25,1%. Raison de plus pour clarifier l'offre.

L'enjeu est de taille, alors qu'une nouvelle tendance s'affirme : « L'offre ado a envahi les rayons, et, fait marquant, les adultes en quête d'évasion n'hésitent pas non plus à aller piocher leurs lectures dans le rayon jeunesse », observe Anne-Sophie Moszkowicz, chef de marché jeunesse et parascolaire chez Interforum.

Une évolution qui pousse la filiale de distribution d'Editis, second groupe d'édition en France, à développer une démarche complète pour conseiller les magasins dans l'organisation de cet espace en pleine mutation. Comme aux États-Unis, un rayon jeune adulte (15-35 ans) pourrait voir le jour. Regroupant les grands succès de lecture ados, il permettrait, selon Interforum, de créer des passerelles entre les rayons et, surtout, d'augmenter le panier moyen des jeunes.

LA LITTÉRATURE, MOTEUR DU MARCHÉ

  • Même si la littérature reste incontestablement la locomotive du secteur, d'autres segments d'importance beaucoup plus modeste affichent de belles croissances. À l'image du parascolaire, dont le chiffre d'affaires fait un bond de 5,6%.

 

Le soutien du cinéma

De taille plus modeste, le secteur des bandes dessinées et des mangas contribue à 12% du marché global. Son chiffre d'affaires progresse timidement de 1,3% en 2011. Selon les données de GfK, 4 700 nouveautés ont été éditées l'an dernier. Les principaux éditeurs qui animent le marché sont Glénat, Dargaud, Delcourt, Dupuis et Casterman.

Au sein de cette catégorie, un sous-segment a fortement progressé : celui de la BD jeunesse, dont les ventes ont bondi de 8%. Un dynamisme qui, selon Stéphane Rouault, doit beaucoup au succès rencontré par les adaptations cinématographiques d'un certain nombre d'albums.

Sorti en avril 2011 sur le grand écran, le film Titeuf n'est, en effet, pas étranger à l'envolée des ventes d'albums du jeune héros (+ 20%). Après le succès à l'écran du Chat du Rabbin, les ventes de l'album du même nom ont été multipliées par trois. L'Élève Ducobu, sur les écrans en juin dernier, a sans nul doute dopé les ventes de l'album, qui enregistrent une progression de 77%. Un peu plus tard, en août 2011, Les Schtroumpfs ont cartonné sur la toile comme dans les librairies (+ 77%). Cela sans compter le succès de Tintin. Depuis la sortie du film en octobre, les ventes des albums ont bondi de 70% !

Bien loin du rayon BD et mangas, les livres d'histoire accusent le coup. Leur chiffre d'affaires contribue à 3,3% du marché, mais affiche un recul de 4,1% par rapport à l'année 2010. Comme pour la jeunesse, cette érosion s'explique par le ralentissement des ventes de titres jusque-là très porteurs. On pense bien évidemment à Métronome, l'ouvrage de Loran Deutsch, qui raconte l'histoire de France au rythme du métro parisien : « Le livre continue à très bien se vendre, mais de façon tout de même moins importante qu'en 2010 », observe Sébastien Rouault.

STÉPHANE HESSEL, DAVID FOENKINOS ET KATHRYN STOCKETT, LE TRIO GAGNANT DE 2011

  • Le goût des Français pour les romans reste intact. Sur les dix meilleures ventes, neuf sont des romans, dont celui de David Foenkinos, La Délicatesse, vendu à 758 000 exemplaires depuis sa sortie en janvier 2011. Avec 1,7 million d'exemplaires en 2011, auxquels s'ajoutent les 450 000 déjà vendus en 2010, l'essai de Stéphane Hessel Indignez-vous ! a créé un véritable phénomène, trouvant écho dans la société. L'ouvrage a déjà été traduit en 40 langues.

 

Une bataille pour l'avenir

Pesant à peu près le même poids que l'histoire, soit 3,4% de part de marché en valeur, le parascolaire affiche, lui, de belles performances. Les ventes ont progressé de 5,1%. Les changements de programmes dans les classes de seconde et première ont généré de nouvelles éditions.

Mais ne faut-il pas y voir un effet crise ? Les parents inquiets ne seraient-ils pas plus tentés, dans cette période difficile, de donner un maximum d'outils pour assurer la réussite de leurs enfants ? C'est une hypothèse avancée par GfK. La crise peut avoir des bons côtés...

Les séries ont le vent en poupe

  • Après le succès de Twilight, qui a dynamisé la lecture jeunesse, les séries prennent le relais : le cinquième tome du Journal d'un vampire, paru en juin 2011, a été vendu à 45 000 unités. De même, depuis septembre 2011, le tome 3 du Journal de Stefan s'est écoulé à près de 10 000 exemplaires. Et que dire de la série Percy Jackson dont les cinq tomes ont en 2011 se sont arrachés à près de 80 000 exemplaires.

 

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Article extrait
du magazine N° 2219

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