Marchés

Le local fait son grand retour

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Difficile de sortir d'a priori aussi vieux que la grande distribution : vues comme des monstres froids et sans attache, les enseignes travaillent pourtant avec les acteurs locaux. Et commencent à le faire savoir.

Stop-rayons, macarons ou PLV (publicités sur le lieu de vente) spécifiques : les initiatives pour améliorer la visibilité des produits locaux en magasins ne manquent pas. Comme ici, au magasin Carrefour - Coop Atlantique - de La Rochelle, ou au Leclerc du Blanc, dans l'Indre. Si les indépendants, plus libres de leur assortiment que les intégrés, sont souvent à la pointe du combat, aucune enseigne ne néglige les partenariats avec les fournisseurs locaux.
Le glissement est subtil, mais symptomatique : quand autrefois on « vendait » d'abord un nom, une marque, aujourd'hui, on met davantage en avant un produit. D'autant plus lorsqu'il est ancré dans un terroir, comme ces Haricots tarbais ou ces pommes et ces poires Marque Savoie. Une manière efficace de vanter les mérites « locaux » de la référence.
Il ne faut pas voir ce retour aux sources du local comme un repli sur soi. Même si, c'est vrai, la crise et la prise de conscience des enjeux climatiques participent au succès du phénomène. Chez Marque Savoie, par exemple, on avait pressenti la tendance au moins dès 2003, quand l'association loi de 1901, créée en 1974, s'est lancée dans la refonte de sa marque. À l'origine conçue pour préserver l'origine géographique savoyarde des produits locaux - des petits malins avaient souvent tendance à appeler « de Savoie » des produits qui n'en provenaient pas vraiment -, Marque Savoie est devenue, depuis octobre 2009, une marque en tant que telle, apposée, pour commencer, sur des pommes et des poires. « Nous avons les clés pour répondre à ce désir de consommation locale, explique Marie-Laure Servettaz, directrice de Marque Savoie. Nous concentrons particulièrement nos actions sur les GMS et les restaurants, pour mettre en valeur le savoir-faire et les produits régionaux. » Encore toute jeune dans sa nouvelle mouture, l'association compte déjà pas moins d'une trentaine de dossiers de candidature en attente.
Difficile de lutter contre les a priori. La grande distribution souffre d'une mauvaise image de marque qui bénéficie, a contrario, au principe de la vente directe. Que ce soit via les Amap (Association pour le maintien d'une agriculture paysanne) ou tout autre système de coopérative. Ainsi, plus d'un quart des ventes de fruits et légumes échappent aux GMS. Une proportion qui devrait pouvoir diminuer avec un merchandising adapté aux produits locaux.

À Contes, près de Nice (Alpes-Maritimes), une fois par semaine, les agriculteurs de la coopérative du pays du Paillon vendent leur production aux habitants. Comme des pros. Avec, inscrite sur de petites ardoises, la provenance - forcément locale - des produits. Le tout avec succès, comme en témoignent les files d'attentes à la caisse, tenue, il est vrai, par des non-habitués, pas franchement au top de la productivité. Et on ne compte plus les initiatives similaires. Le réseau national des Amap (Association pour le maintien d'une agriculture paysanne) revendique déjà 1 500 structures, pour 70 000 familles clientes soit, à raison de 500 à 800 E de dépenses annuelles, un chiffre d'affaires de plus de 45 millions d'euros. Autant, si l'on résume, qui échappe à la grande distribution. Selon le Centre technique interprofessionnel des fruits et légumes (Ctifl), seuls 56 % des ventes de fruits et légumes en France sont réalisées par la grande distribution, hors hard-discount. Primeurs et marchés traditionnels se partagent un quart du gâteau, en progression de 1,2 point en 2008. Au-delà de l'analyse économique, le signal est clair : c'est le grand retour des valeurs de proximité.

Comment, pour illustrer cette tendance, ne pas parler des « locavores », mouvement né aux États-Unis il y a cinq ans environ ? Certes, le succès de ces êtres étranges, « écocitoyens » qui décident de ne consommer, autant que possible, que des denrées produites à moins de 100 miles (160 kilomètres) de chez eux, est plus médiatique que réel. Qu'importe. Il existe, et se doit d'être pris en compte. D'autant qu'industriels et distributeurs ont de solides arguments à faire valoir.

« Locavendeurs » depuis toujours

« Nos clients réclament des produits qu'ils connaissent, fabriqués près de chez eux », reconnaissait Alain Blond, en charge des PME pour Casino, à la conférence sur les MDD organisée en décembre par LSA. « Faire travailler les entreprises du cru est une nécessité pour nous, car leurs salariés sont nos premiers clients. »

« Nous sommes par nature locavendeurs depuis toujours, explique pour sa part un distributeur indépendant du Vaucluse. Ce qui change, c'est qu'on le met davantage en avant, pour accompagner la tendance. » Ainsi, le Leclerc du Blanc, dans l'Indre, appose depuis octobre un macaron « Savoir-faire local » sur certaines références (LSA n°2 106). « Je ne suis pas sûr que, commercialement, cela fasse des miracles pour le magasin, témoigne le PDG, Pascal François. Mais humainement et socialement, c'est important de soutenir l'activité des agriculteurs locaux et de leur offrir des débouchés. »

Même volonté, en Poitou-Charentes, au magasin Carrefour de La Rochelle, qui appartient à Coop Atlantique, mouvement impliqué, coopérative oblige, auprès des acteurs économiques locaux. « Des linéaires permanents sont dédiés aux produits locaux, expose Éric Broussier, son directeur. En tout, une dizaine d'éléments. » Avec, en juillet, une grosse opération : pendant quinze jours, toute l'allée centrale occupée par des produits locaux, pineau des Charentes, cognac ou broyer du Poitou. Mieux : tous les ans depuis 2004, en mai, Coop Atlantique organise un salon des produits régionaux, permettant aux équipes de ses magasins, répartis dans 13 départements, d'avoir un aperçu des nouveautés locales sélectionnées par les services achats de la coopérative. Car pour des questions de traçabilité et de sécurité alimentaires, les référencements en direct sont prohibés. Tous les produits doivent être agréés par le service achats.

Parmi les derniers élus se trouvent un savon, venant d'une petite entreprise de l'Île de Ré, ou encore des cosmétiques au lait d'ânesse. « Nous travaillons avec 550 fournisseurs locaux, ce qui représente 4 100 références, précise Nicolas Chambon, chef de secteur achats PGC chez Coop Atlantique. Au total, 20 % du chiffre d'affaires de Coop Atlantique est réalisé grâce à ces produits régionaux. » Un chiffre parlant, qui peut atteindre 70 % au rayon boucherie. Mais il ne suffit pas d'être local pour obtenir le sésame. Encore faut-il répondre à un cahier des charges précis. Avec, en dernier lieu, un laboratoire d'audit indépendant qui donne son aval - « Nous ne voulons pas être juge et partie », insiste Nicolas Chambon.

Un réel partenariat entre enseignes et industriels

Autre point remarquable, qui dépasse le cadre de Coop Atlantique, la région Poitou-Charentes se distingue par un réel partenariat entre enseignes et industriels. FCD (Fédération des entreprises du commerce et de la distribution) et Aria (Association régionale des industriels agroalimentaires) travaillent de concert. « Depuis sept ans, nous organisons des référencements communs et de grosses opérations commerciales, avec des catalogues multienseignes, précise Éric Broussier, également président de la FCD Poitou-Charentes. Ces derniers nous permettent de réaliser environ 1,5 million d'euros de chiffre d'affaires avec les entreprises adhérentes de l'Aria. » L'Aria, de son côté, a créé en 2008 le modèle poitevin de « Produit en Bretagne », lancé en 1994, qui groupe 200 entreprises pour 100 000 salariés. Le macaron « Produit en Poitou-Charentes » se retrouve sur les packagings des produits et est relayé, en rayons, par des PLV spécifiques.

Autre région, autres moeurs. Dans la région de Tarbes, la coopérative du Haricot tarbais, forte de 65 producteurs, pour 125 tonnes de haricots et un peu moins de 1,5 million d'euros de chiffre d'affaires en 2008, a lancé en 2009 la marque Excellence du haricot tarbais. Là où la « concurrence » met plutôt en avant un nom, une entreprise implantée de longue date localement, la coopérative a choisi de mettre le produit en avant. Une bonne idée qui permet d'accélérer l'implantation de la gamme en GMS, notamment dans les Intermarché. « Les responsables des magasins cherchent à mettre en valeur des produits du terroir, ancrés dans leur zone de chalandise », explique Jean-Marc Bédouret, le président de la coopérative. Au rythme de 6 ou 7 entrées en magasins par mois, le moins que l'on puisse dire est que les débuts d'Excellence du haricot tarbais sont plutôt bons.

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