Le Loft, accélérateur de notoriété
La deuxième saison de l'émission vedette de M6, Loft Story, a démarré sur des niveaux d'audience record avant de marquer le pas en deuxième semaine. Les marques de grande consommation exploitent cet engouement en surveillant leur image.
«Habiller les lofteurs en 2001 a aidé au succès de notre ligne de jeanswear branchée Levi's Engineered, témoigne Olivier Bocquet, directeur de la communication de Levi's France. Cette année, nous ne sommes pas encore entrés dans le Loft car nous estimons cette deuxième édition moins qualitative que la première. L'effet de nouveauté ne jouant plus, nous surveillons les taux d'audience pour, éventuellement, réviser notre jugement. »
Et ceux-ci, après un démarrage en trombe la première semaine, ont vertigineusement chuté lors du second « prime time » du 18 avril. L'an dernier, Pepsi avait sorti une annonce presse opportuniste avec l'ex-lofteur David. Cette année, c'est une autre marque du groupe Pepsi, moins stratégique, qui entre directement dans le loft en tant que marraine de l'émission : Seven Up. La boisson, qui cible les 15-25 ans, va bénéficier de 1 100 passages TV.
SFR, deuxième marraine du Loft, mise surtout sur les services payants accessibles depuis le mobile de ses abonnés pour engranger des revenus. Il en coûte par exemple 3 EUR par semaine pour recevoir trois informations quotidiennes sur le Loft.
En limitant le risque de ternir leur image, la plupart des marques de grande consommation ont acheté des écrans publicitaires pour tout de même profiter des taux d'audience de l'émission. Lors de la première soirée du 11 avril, les cinq coupures publicitaires ont duré en moyenne six minutes cinquante, contre cinq minutes quarante-huit l'année d'avant, et huit nouveaux films publicitaires ont fait leur apparition à cette occasion selon Yacast.
« La politique des produits dérivés s'affine au fil des résultats du Loft », explique-t-on prudemment à M6. Le single du générique arrive seulement dans les bacs des disquaires. L'an dernier, les deux coffrets VHS de l'émission s'étaient hissés au mois de juin dans le top des 20 meilleures ventes de cassettes vidéo selon GfK. Tilsit, qui commercialisait le jeu Loft Story en 2001 avoue en avoir vendu 60 000 exemplaires, contre des objectifs annoncés en juin à 150 000 exemplaires ! L'éditeur de jeu sort tout de même une version 2002 plus luxueuse mais revoit ses prévisions à la baisse.
L'expérience montre que la seconde émission du Loft s'est essoufflée dans la plupart des pays où elle a déjà eu lieu. Son audience, en France, est en plus, ce printemps-ci, défavorisée par la diffusion de la Coupe du monde de football et le succès de « Pop Star », l'autre émission phare de M6. La nouvelle édition programmée pour la rentrée, semble davantage attirer les industriels, qui jugent son image plus valorisante.
Et ceux-ci, après un démarrage en trombe la première semaine, ont vertigineusement chuté lors du second « prime time » du 18 avril. L'an dernier, Pepsi avait sorti une annonce presse opportuniste avec l'ex-lofteur David. Cette année, c'est une autre marque du groupe Pepsi, moins stratégique, qui entre directement dans le loft en tant que marraine de l'émission : Seven Up. La boisson, qui cible les 15-25 ans, va bénéficier de 1 100 passages TV.
SFR, deuxième marraine du Loft, mise surtout sur les services payants accessibles depuis le mobile de ses abonnés pour engranger des revenus. Il en coûte par exemple 3 EUR par semaine pour recevoir trois informations quotidiennes sur le Loft.
En limitant le risque de ternir leur image, la plupart des marques de grande consommation ont acheté des écrans publicitaires pour tout de même profiter des taux d'audience de l'émission. Lors de la première soirée du 11 avril, les cinq coupures publicitaires ont duré en moyenne six minutes cinquante, contre cinq minutes quarante-huit l'année d'avant, et huit nouveaux films publicitaires ont fait leur apparition à cette occasion selon Yacast.
Le site internet complète le dispositif
La marque d'électroménager Candy a acheté la première place de la première coupure de chaque émission pour « accélérer rapidement sa notoriété », explique François-Joseph Ecrepon, directeur du marketing de Candy. La marque utilise tous les supports de communication de l'émission puisqu'elle parraine aussi un concours mettant en jeu 200 produits, relayé sur le site loftstory.fr, et sera présente dans le magazine du Loft (tiré à 250 000 exemplaires) dont au moins trois éditions sont programmées.« La politique des produits dérivés s'affine au fil des résultats du Loft », explique-t-on prudemment à M6. Le single du générique arrive seulement dans les bacs des disquaires. L'an dernier, les deux coffrets VHS de l'émission s'étaient hissés au mois de juin dans le top des 20 meilleures ventes de cassettes vidéo selon GfK. Tilsit, qui commercialisait le jeu Loft Story en 2001 avoue en avoir vendu 60 000 exemplaires, contre des objectifs annoncés en juin à 150 000 exemplaires ! L'éditeur de jeu sort tout de même une version 2002 plus luxueuse mais revoit ses prévisions à la baisse.
L'expérience montre que la seconde émission du Loft s'est essoufflée dans la plupart des pays où elle a déjà eu lieu. Son audience, en France, est en plus, ce printemps-ci, défavorisée par la diffusion de la Coupe du monde de football et le succès de « Pop Star », l'autre émission phare de M6. La nouvelle édition programmée pour la rentrée, semble davantage attirer les industriels, qui jugent son image plus valorisante.
