Marchés

Le « made in France » à l'assaut du rayon fruits et légumes

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L’argument emballe les distributeurs qui multiplientles efforts pour favoriser les approvisionnements français. Une façon de séduire des consommateurs parfois méfiants quant à l’offre proposée, et de s’aligner sur la concurrence.

Aller plus loin que l’origine FranceAuchan travaille avecles chambres d’agriculture et les associations professionnelles (Saveurs en or, Sud de France, etc.) pour organiserdes animations autourde l’offre régionale. Pour donner du sens à ces achats, l’enseigne, comme son concurrent Carrefour, met également en avant les liens noués avecles producteurs locaux.
Aller plus loin que l’origine FranceAuchan travaille avecles chambres d’agriculture et les associations professionnelles (Saveurs en or, Sud de France, etc.) pour organiserdes animations autourde l’offre régionale. Pour donner du sens à ces achats, l’enseigne, comme son concurrent Carrefour, met également en avant les liens noués avecles producteurs locaux.

Origine France ! Cette mention obligatoire est devenue un véritable argument marketing. Les distributeurs en raffolent et l’exhibent à coup de drapeaux tricolores et de mentions « productions locales ». Objectif : attirer les consommateurs… mais aussi se positionner face à l’offre concurrente.

Les primeurs et autres spécialistes misent, en effet, beaucoup sur la provenance de leurs produits. Même si la grande majorité des achats de fruits et légumes est toujours effectuée au sein des grandes surfaces (80,3%), selon le sondage Toluna pour LSA de janvier 2015, le secteur devient très concurrentiel. Quelque 42,9% des sondés déclarent fréquenter les marchés, et 28,7% se rendent régulièrement dans les ­commerces de proximité (primeurs, ­épiceries…).

Parmi les acteurs qui font de l’ombre à la grande distribution, Grand Frais progresse à vitesse grand V avec 143 points de vente (chiffre d’affaires non communiqué). Les enseignes spécialisées dans les circuits courts misant sur la proximité du lieu de production (Frais d’ici chez InVivo, Les Halles de l’Aveyron de la coopérative Unicor, ou encore Hop’la en Alsace…) pullulent. À charge de la grande distribution, donc, de faire des efforts sur le made in France pour faire front à tous ses rivaux.

Un soutien à la production

Miser sur l’offre nationale revêt plusieurs aspects au rayon fruits et légumes. Au niveau national, des efforts sont faits pour proposer, durant la pleine saison, des produits d’origine française. C’est notamment le cas de Carrefour, qui a signé le 14 novembre dernier un partenariat avec Légumes de France. « Environ 20 000 tonnes de légumes sont concernés pour cet hiver, et nous généralisons, avec les producteurs, des contrats qui courent sur trois ans », précise Bruno Lebon, directeur des produits frais pour Carrefour. Intermarché s’est aussi fixé comme objectif de proposer davantage de produits français. De son côté, Auchan a changé le lieu d’une de ses plates-formes, désormais implantée à Samazan (47). « Pour pouvoir vendre plus de produits français, il faut savoir être au cœur des bassins de production, c’est pourquoi nous avons fait évoluer le lieu de notre plate-forme », explique Philippe Beyaert, chef de groupe achats fruits et légumes chez Auchan. Autre démarche de l’enseigne nordiste, elle travaille en partenariat avec les chambres d’agriculture où des salons de producteurs locaux sont organisés. Pratique en effet pour tisser des liens !

Une aide pour vendreles surplus ponctuels

Le made in France s’expose aussi ponctuellement. Les enseignes ont de plus en plus à cœur de relayer leur soutien à la production, et surtout à la surproduction. Cet été par exemple, les pêches, nectarines et abricots français ont fait l’objet de nombreuses campagnes de la part des distributeurs et de la FCD. Ils ont communiqué sur leur engagement pour la production hexagonale en aidant ce surplus de volumes à être vendu. Une occasion, au passage, de redorer leur image auprès des consommateurs… Avec l’embargo russe qui sévit depuis le mois d’août, la grande distribution s’est mobilisée : Auchan a distribué un prospectus sur la pomme et la pomme de terre françaises pour favoriser l’écoulement des volumes.

Mais cet argument fait-il mouche auprès des consommateurs ? Sur ce sujet, la question divise. Dans le sondage Toluna pour LSA, les consommateurs assurent que le made in France est un plus au moment de choisir leurs produits. Il est le quatrième critère d’achat derrière la fraîcheur, le prix et l’aspect du produit, et représente une marque de confiance indéniable.

Cependant, et c’est là le hic, pas question pour autant de payer plus pour un produit français ! 46% des sondés sont en effet contre ; 2 acheteurs sur 10 seulement déclarent accepter de payer 10% plus cher pour des produits locaux. « Ces réponses traduisent davantage une réticence à payer plus cher, qui peut être combattue en mettant mieux en avant les bénéfices des productions locales et régionales en matière de goût, de développement durable et de soutien aux producteurs par exemple », observe Philippe Guilbert, directeur général de l’institut Toluna.

Et c’est là que l’origine France prend tout son sens au rayon fruits et légumes. En somme « le made in France, c’est un minimum », disent de concert les acteurs contactés pour le rayon fruits et légumes. Mais, en parallèle de l’offre hexagonale, chaque magasin tente de multiplier des liens avec des produits locaux. L’objectif de cet argument est double : s’inscrire davantage dans sa zone de chalandise et couper l’herbe sous le pied aux acteurs environnants. En plus, cette offre constitue aux yeux des consommateurs un achat responsable. Un discours important dans les produits frais… où le drapeau tricolore devrait encore flotter longtemps.

 

Nettoyer ses fruits et légumes
« Nous avons créé un produit pour enlever
les impuretés dues à la terre et aux  multiples manipulations », explique Philippe Cohen, cofondateur de Vegan Eden. Le produit,
version liquide ou en « feuillettes », contient vinaigre de cidre, extraits d’agrumes et plantes aromatiques. « Tout est 100% naturel dans la composition et 100% français », assure-t-il.        

À faire jaser !
Une nouvelle variété de pommes arrive en GMS, la jazz ! Créée dans les années 90 en Nouvelle-Zélande, elle est issue du croisement de la royal gala et de la braeburn, d’où un fruit sucré, acidulé et juteux. La variété est cultivée en  France ; les premiers pommiers ont été plantés dans les années 2000.

Réinventer la salade
Daco Bello mise sur les aides culinaires. La marque commercialisera prochainement deux
nouvelles références pour préparer chez soi
des salades : des graines de courges grillées
(ci-dessus) et d’autres de chia (famille de la sauge).

Le secteur des fruits et légumes

  • 6,9 Mrds € : Les ventes en valeur en poids variable, CAM à P11 2014 (- 4,5% vs même période en 2013)
  • 881 M € : Les ventes en valeur en poids fixe (+ 1,3%)

Source : Iri

 

Des légumes de saison 100% français

Carrefour a officialisé, le 14 novembre, un partenariat avec Légumes de France. Il s’engage à mettre en rayons des légumes de saison provenant uniquement de l’Hexagone (20 000 tonnes dans les 1 200 magasins).

 

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