Marchés

Le made in France tente le non-alimentaire

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DossierL'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEUn temps subjugués par les délocalisations, des industriels des biens de consommation durables esquissent un retour au bercail et démontrent que l'on peut aussi produire à quelques kilomètres du magasin.

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L217501001_1Z.jpg© PHONG

Difficile d'imaginer moins made in France que le rayon vidéo d'un magasin Darty. Les téléviseurs sont coréens, les appareils photo japonais, les lecteurs MP3 chinois, les PC taïwanais... Pourtant, au milieu des cartons venus d'Extrême-Orient, apparaît une exception : les décodeurs TNT satellite Aston. Cette société française de 15 millions d'euros de chiffre d'affaires, qui conçoit depuis les années 80 des décodeurs haut de gamme, a, début 2011, rapatrié 50% de sa production mondiale de la Corée vers la France. Elle a créé au passage 20 emplois sur le site alsacien de l'industriel Asteel Flash, à Duttlenheim. « Avec les économies réalisées sur les transports et les douanes, cela nous coûte 10% moins cher de produire en France », assure Stéphane Nitenberg, le directeur général d'Aston. 

LES CHIFFRES 

90 Le nombre de jours écoulés entre le passage d'une commande en Chine du fabricant de jouets Meccano et sa livraison, contre 60 jours il y a un an à peine.

40% La hausse du coût du fret maritime depuis 2010 observée par l'enseigne Système U pour la livraison de ses produits MDD.

50€ Le coût des frais de transport et des droits de douane dans le prix d'un décodeur satellite du fabricant français Aston produit en Asie et vendu 250€.

Une sur six La proportion d'entreprises qui relocalisent leur production en France après avoir délocalisé, selon Norbert Cohen, consultant au cabinet Beijaflore.

 

« Une entreprise sur six relocalise » 

Comme cette PME, de plus en plus de sociétés parties la fleur au fusil en Asie reviennent au bercail, échaudées par l'aventure extrême-orientale. Tel Rossignol, le leader mondial du ski alpin, qui, en ce mois de mars, vient de créer 40 emplois à Sallanches, en Haute-Savoie, réduisant ainsi de façon drastique sa production taïwanaise. Des exemples qui font florès, estime Norbert Cohen, consultant au cabinet Beijaflore, selon qui « une entreprise sur six en France relocalise après avoir délocalisé dans un pays dit " low-cost " ». Pas question, évidemment, de crier « cocorico ». Entre 1999 et 2009, la valeur du made in France dans l'industrie de la grande consommation (hors alimentaire) a reculé de 3 points, et représente désormais 73%. Certains acteurs qui bataillent sur des secteurs hyperconcurrentiels et déflationnistes, comme Philips en électronique grand public, n'y songent même pas. L'entreprise a fermé en 2010 son usine d'écrans plasma de Dreux, et le directeur de la branche Consumer Lifestyle, Olivier Ginet, confie que la production en France « n'est pas à l'ordre du jour. » N'en déplaise aux pouvoirs publics qui, en mobilisant les Parlementaires  ou en organisant, du 4 au 10 avril prochain, une Semaine de l'industrie, ne ménagent pas leurs efforts pour promouvoir le made in France, la relocalisation reste un clapotis à la surface de l'économie française.

Si certains industriels le font malgré tout, c'est qu'ils y trouvent leur compte. Aucun accent cocardier dans les entreprises rencontrées par LSA. « Le patriotisme économique, je n'y crois pas au sein d'une entreprise », estime Stéphane Nitenberg. Le business est le seul « juge de paix ». Or, pour ces entreprises, il serait plus juteux dans l'Hexagone qu'ailleurs, même sur des secteurs fortement délocalisés, comme le jouet. Meccano a ainsi, en 2010, rapatrié 20% de sa production de Shenzhen, en Chine, à Calais. En cause, la difficile maîtrise des délais. « Nous subissons un manque de main-d'oeuvre dans le Sud de la Chine, fortement concurrencé par le Nord, explique Michael Ingberg, le directeur général de la société de jouets à monter soi-même. Nous sommes passés de soixante à quatre-vingt-dix jours entre la commande et la livraison. » Un manque de réactivité pénalisant pour le réassort. D'autant que la flexibilité en pâtit aussi. « En Chine, nous passons les commandes six mois à l'avance et, une fois que c'est livré, c'est fini, déplore Bruno Cercley, président de Rossignol. À Sallanches, nous pouvons produire en cours de saison si nous observons un pic de demande. » Même exigence de réactivité pour l'opticien Atol (750 magasins en France) qui fabrique dorénavant 85 % de ses montures à marque propre à Morez, dans le Jura, après être parti en Chine en 2003. « Nous sommes passés de quatre mois à trois semaines de délai de livraison, assure Philippe Peyrard, directeur général d'Atol. Nous travaillons avec des montures semi-finies qu'on met en attente, prêtes à être achevées à la demande. »

Aux délais de production qui s'allongent, s'ajoutent la flambée du pétrole et des coûts de transport. En dix ans, le prix d'acheminement d'un container en provenance d'Asie aurait triplé. Sans compter les aléas d'un voyage autour du globe. La société PEG, qui fabrique des couettes et du linge de maison, en a fait l'expérience. Selon son PDG, Alain Comalada, qui a rapatrié en 2009 l'ensemble de sa production d'oreillers et de couettes, le surcoût lié aux problèmes de livraison (retard, produits abîmés) pouvait s'élever à 20 000 euros par voyage

 

Qui relocalise ?

  • Des PME déçues par l'aventure des délocalisations
  • Des entreprises ayant un fort ancrage régional
  • Des entreprises dont l'activité est principalement française

Comment ?

  • En investissant dans la modernisation de l'appareil de production afin de le rendre plus compétitif.
  • En se positionnant sur le haut de gamme et en innovant.
  • En sous-traitant auprès de groupes industriels basés en France.

Les coûts cachés de la mondialisation 

Même déconvenue en ce qui concerne la qualité de production. Si les usines des pays low-cost ont fait des efforts, notamment dans le jouet, il y aurait encore un différentiel important avec la production locale. « Nous avons du mal à faire respecter nos cahiers des charges, regrette Sébastien Santangeli, directeur de la centrale d'achats bazar de Système U. Dans la papeterie, il n'était pas rare d'avoir un grammage différent que celui exigé. » Bref, un ensemble de coûts cachés qui, ajoutés à la hausse des salaires en Asie (7 à 10 % par an dans l'industrie du jouet, selon Meccano), rendent le made in France parfois plus compétitif.

À condition de bien s'y prendre. Car cela revient évidemment plus cher de produire en France. Dans le textile, par exemple, l'écart de salaires reste de 1 à 50 entre la France et le Pakistan, et de 1 à 100 avec le Bangladesh, selon l'Union des industries textiles. Et bien que près de 42% des consommateurs de l'Hexagone se disent prêts à payer plus cher pour du made in France (sondage réalisé par Toluna QuickSurveys pour LSA en 2010), les industriels ne veulent pas prendre le risque. Le secret d'une relocalisation réussie passe par des gains de productivité. Pour relancer la production de lave-vaisselle made in France, Whirlpool a investi 15 M€ pour moderniser son site d'Amiens. Le spécialiste des chaussettes Tricotage des Vosges, qui a racheté Olympia en 2010, a aussi profondément modernisé son outil. « Nous avons acheté 50 machines et créé 22 postes pour assurer la production d'Olympia », indique une porte-parole de cette PME. Ainsi, alors qu'Olympia produisait exclusivement en Roumanie sans être rentable, Tricotage des Vosges a su équilibrer ses comptes (résultat net de 4 % en 2010-2011) en relocalisant un tiers de son activité en France...

 

Pourquoi ?

  • Parce que les hausses du prix du pétrole et des coûts de production (salaires) rendent la production en Asie moins compétitive.
  • Pour maîtriser la production (réduction des délais de livraison, maîtrise de la qualité, sécurité...).
  • Pour bénéficier des mesures fiscales incitatives (crédit impôt recherche...).
  • Pour protéger leurs brevets et innovations.
  • Pour réduire leurs stocks et répondre à la demande en flux tendus.
  • Pour surfer sur la sensibilité du consommateur au « produit local ».

« Une attente des consommateurs » 

Et si les gains de productivité ne suffisent pas, les incitations fiscales peuvent faire la différence. « Si nous avons choisi la France plutôt que les pays de l'Est, c'est aussi grâce au crédit d'impôt recherche et à la suppression de la taxe professionnelle », assure Jean-Jacques Blanc, président de Whirlpool France, interrogé par BFM. L'ancien ministre Christian Estrosi avait même créé une prime à la relocalisation de 200 M€. Un dispositif à l'efficacité discutée. Seules quelques entreprises en auraient bénéficié.

Reste à savoir s'il y a un vrai marché pour le made in France dans les produits de grande consommation non alimentaires. « Oui, estime Sébastien Santangeli, de Système U, dont l'offre de MDD fabriquées en France est passée en trois ans de 25 à 40%. Il y a une réelle attente du consommateur qui veut autre chose que du made in China. Nous avons d'ailleurs créé un logo " fabriqué en France " que l'on retrouve sur nos produits et catalogues. » Atol qui, comme Système U, est une coopérative de commerçants ancrés dans le terroir national, en fait également un argument de communication. Même souci pour une enseigne de jouets comme La Grande Récré. « Les deux tiers de nos jouets viennent de Chine, explique Franck Mathais, porte-parole de la chaîne de magasins. Lorsque nous avons des produits français, nous l'indiquons en rayon car les parents y sont sensibles. » Et si aujourd'hui ils représentent moins de 10% des jouets vendus par l'enseigne (outre Meccano, Smoby aussi a relocalisé 60 % de sa production en 2009), Franck Mathais pense que, « d'ici un ou deux Noël », le retour positif des clients pourrait se traduire en ventes plus importantes. Faire rimer France et avenir industriel : étonnant clin d'oeil d'une mondialisation pas toujours à sens unique.

 

MOBILISATION PARLEMENTAIRE POUR LE MADE IN FRANCE

Le député Yves Jégo et la sénatrice Catherine Dumas ont déposé devant le Parlement un projet de résolution en faveur de « l'obligation du marquage d'origine » en Europe et de « la création d'indications géographiques protégées (IGP) » ouvertes aux industries non alimentaires locales (porcelaine, coutellerie, textile...). Objectif : influencer le Parlement européen sur ce sujet. Aujourd'hui, le marquage d'origine ne s'impose, hors alimentaire, qu'aux produits extracommunautaires.

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