Le « made in région » fait recette

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Au rayon épicerie salée, l'origine des produits est devenue un argument marketing incontournable. Engagées de longue date dans le développement de filières régionales, petites et grandes marques cherchent désormais à valoriser leur démarche auprès des consommateurs.

Du bon sens paysan et c'est tout ! À l'extrême Ouest de la Bretagne, Henaff, numéro un du pâté en conserve, se moque bien des effets de mode. Depuis les débuts de l'entreprise familiale, en 1907, rien n'a vraiment changé. Les cochons viennent d'un rayon de 150 kilomètres. L'indutriel dispose de son propre abattoir (le plus petit de France). Le fabricant de boîtes se trouve à 15 kilomètres et la moitié du personnel vit à moins de 10 kilomètres. « Notre production s'inscrit dans un circuit très court », confirme Jildaz Colin, chef de marque Henaff. Une organisation qui n'a jamais été remise en question. Quelque 1 000 bêtes sont abattues chaque semaine, avec contrôles sur la génétique et les conditions d'abattage. Un avantage de taille par les temps qui courent !

8,6 Mrds € Le chiffre d'affaires du rayon épicerie salée en 2012, en croissance de + 2,7%

Source : SymphonyIRI

En amont, l'entreprise bretonne travaille avec trois groupements de producteurs, ce qui lui permet d'avoir un oeil sur l'alimentation animale et d'être sûre d'acheter des bêtes de qualité. Les contraintes n'en restent pas moins importantes, notamment industrielles. L'usine a dû s'équiper d'une station de traitement des eaux. « L'abattoir, vu ses faibles volumes, ne permet pas de gagner d'argent », assure Jildaz Colin. Pas question pour autant de changer quoi que ce soit. Car, bien plus qu'un pâté, Henaff raconte une histoire et défend un territoire. Sa notoriété est portée par tous ces marins qui partent en mer avec leur stock de petites boîtes jaunes et bleues. C'est également la seule marque agroalimentaire à avoir son club des amoureux. On y trouve des écrivains, des artistes, des marins, qui ont tous un lien avec la Bretagne.

En recherche de visibilité

Au rayon épicerie salée, la notion de « made in région » fait recette. Le public a, il est vrai, besoin d'être rassuré sur l'origine des produits. Nombreuses sont les études clients à souligner la proximité comme gage de qualité d'un produit. De fait, les marques qui ont toujours eu un fort ancrage régional ont entrepris de le faire savoir. À l'image de Jardin Bio. Depuis 2010, le spécialiste des produits bio appose, sur une centaine de références, son propre logo « Producteurs régionaux ». Il indique que 70% au minimum des ingrédients sont bien issus de filières régionales et que le produit a été transformé en France. « Nos premiers partenariats datent de 1995. Nous n'avions jamais véritablement cherché à le faire savoir. Mais l'arrivée de marques concurrentes et le contexte porteur du Grenelle de l'environnement nous poussent à valoriser notre démarche », explique Guillaume Hannebique, le responsable marketing de Jardin Bio.

LES ENJEUX

  • Les produits régionaux permettent à l'épicerie salée, souvent qualifiée de rayon de fond de placard, de sortir des sentiers battus
  • Une offre qui répond au besoin de « réassurance » des consommateurs. Parce que c'est fabriqué à côté de chez eux, c'est forcément meilleur...
  • Le « made in région » est aussi une façon de défendre l'emploi local, voire de son voisin ou de son ami

Encore discrète sur le sujet, Liebig travaille également depuis sept ans au développement de filières régionales de légumes. Confrontée à des difficultés d'approvisionnement, la filiale de Campbell's Soup implantée à Tarascon (13) a commencé avec le potiron dans la Drôme. Depuis ses approvisionnements en poireaux, tomates, et carottes sont régionaux. « Notre cahier des charges est strict : des légumes cultivés en plein champs, cueillis à maturité et issus de terroirs sélectionnés », détaille Fabrice Renaudeau, directeur marketing de Liebig. Désormais, Pur Soup, la principale gamme de Liebig, réussit à intégrer dans sa composition 60% de légumes issus de filières régionales.

Un sujet majeur chez Intermarché

Une chose est sûre, les distributeurs se montrent ouverts à une offre produits qui valorise l'origine. À l'épicerie salée, ils y voient un moyen de réenchanter le rayon, perçu bien trop souvent comme un lieu de passage obligé pour remplir ses placards. Chez Intermarché, le sujet est sensible. « L'enseigne a toujours privilégié les partenaires locaux », rappelle Benoît Landier, responsable sourcing PME et innovation d'Intermarché. De fait, près de 15% du chiffre d'affaires d'un magasin est réalisé par la vente de produits locaux. Depuis fin 2011, l'offre s'est structurée autour d'une nouvelle MDD, Itinéraire des Saveurs, qui réunit « des recettes authentiques, dont les ingrédients caractéristiques sont issus de la région mise en avant », précise Anne Saintemarie, adhérente Intermarché, responsable du marketing marque propre. Alsace, Bretagne et Sud-Ouest figurent parmi les régions les mieux représentées. « En plus de rassurer, les produits régionaux sont aussi une invitation au voyage », conclut Benoît Landier. De quoi donner de belles couleurs à l'épicerie salée.

La créativité, une priorité absolue

À l’ombre des géants du rayon, la créativité des productions régionales revêt un en jeu de taille. La marque d’épicerie provençale Jean Martin à élargir son périmètre à la Méditerranée pour gagner en visibilité. À la clé, un taboulé, un de ses best-sellers, ou des Légumes cuisinés pour couscous.

100% «made in Bourgogne »

des graines de moutarde de Bourgogne, du vin blanc aligoté de Bourgogne… hormis l’eau et le sel, la Moutarderie Fallot mise plus que jamais sur les ingrédients régionaux pour mettre au point sa moutarde… de Bourgogne. Le produit, qui fait d’ailleurs l’objet d’une IGp, permet à l’entreprise de faire la différence sur un marché de prix et de s’exporter dans le monde entier.

Des légumes bio et bien de chez nous

« Le bio, c’est bien, mais quand on sait d’où ça vient, c’est encore mieux ! » tel est le parti pris de la marque d’Aucy qui a donné une dimension régionale à sa nouvelle gamme de légumes bio. sur la boîte de conserve très épurée, un flashcode permet de localiser sur la carte de France l’exploitation d’où provient le légume.

Souvenir de vacances

Les produits régionaux de savoie ont un atout de taille. Certains d’entre eux sont dégustés avec beaucoup d’appétit à l’occasion des vacances de ski. C’est le cas des crozets, petites pâtes plates et carrées, préparées en gratin, et dont Alpina savoie s’est fait une spécialité. pour désaisonnaliser le produit et le faire sortir de sa région d’origine, la marque mise sur les éditions limitées, à l’image de cette recette de crozets à la tomate et au piment d’Espelette.

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Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2013

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