Le magasin de demain, nouveau lieu de vie ou entrepôt de proximité ?

Le secteur du retail a considérablement évolué ces dernières années : au cœur de cette évolution, l'expérience client. Click & Collect, Ship from Store ou Drive ne sont plus des comportements isolés mais la nouvelle norme, dont la pandémie aura été le catalyseur. Élément central de ces nouveaux comportements, le magasin vit donc une nouvelle révolution, oscillant entre lieu de vie et entrepôt de proximité. 

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Le magasin de demain, nouveau lieu de vie ou entrepôt de proximité ?

Le magasin, un lieu de vie avant tout

Le magasin, c'est avant tout une rencontre : celle d'un consommateur et d'un conseiller. Un conseiller dont le rôle est aujourd'hui central dans la transformation des enseignes. En effet, afin de proposer la meilleure expérience en magasin, le vendeur devient un vendeur augmenté, et doit ainsi pouvoir bénéficier de toute la data nécessaire et des outils dédiés pour mieux comprendre les attentes et répondre aux besoins. Le vendeur se fait ainsi créateur de valeur pour l'enseigne, participant tout autant à la vente de produits qu'à la gestion des retours ou encore à conseiller les clients.

« Au-delà de l'offre, l'attractivité passe également par la capacité des enseignes à donner du sens à leur activité ou encore à proposer des services qui viennent enrichir l'expérience. Les exemples sont légions et participent clairement à la transformation du point de vente en lieu de vie : personnal shopper, wifi gratuit, essayage interactif, self-service kiosques, tests de foulée (magasins chaussures), prises de mesures (habillement)… » précise Eric Leyval, Directeur de mission Retail chez l’éditeur de solutions IT Comarch. Autant de services, parfois simples, venant en réponse à la multitude de profils et donc de parcours clients autour desquels les enseignes peuvent s'appuyer pour créer une expérience offline qui donnera aux consommateurs l'envie de revenir.

Le magasin, nouveau lieu de préparation

À côté de cette transformation du magasin en lieu de vie, celui-ci se voit également évoluer en lieu de préparation. La pandémie aura ainsi fait émerger le terme de dark stores, des magasins fermés dont le personnel reste mobilisé pour vendre via d'autres canaux ou délivrer des commandes. Les enseignes les plus digitalisées sont de loin celles qui auront su se mobiliser le plus rapidement (gestion des pénuries et écoulement des stocks en magasins, etc.). La généralisation des comportements de type Click & Collect, Ship from Store ou encore l'attrait pour le Drive implique un temps de préparation des commandes toujours plus important. Déjà passé du rôle de vendeur à conseiller à celui de vendeur augmenté, le vendeur se transforme alors en préparateur de commandes.

Une nouvelle fois, la technologie s'impose comme le moteur de cette transformation. Seules les enseignes avec les bons outils et la bonne architecture pourront réaliser de manière effective cette transformation du magasin en lieu de préparation. Dans le cas du Click & Collect, la récupération d'une commande par un client est une formidable opportunité pour l'enseigne de maintenir la relation, et ainsi être beaucoup plus qu’un simple point relais.

La data comme fuel de cette transformation

Qu’il soit lieu de vie ou lieu de préparation voire les deux, le magasin de demain se construit autour de la donnée. Une donnée unifiée, à la fois client et produit, nécessaire pour comprendre les attentes et comportements pour, par la suite, les engager et les fidéliser. Bien qu’une priorité pour toutes les enseignes, le niveau de maturité sur ce sujet diffère en fonction des régions, des secteurs ou plus simplement du business. « L’avantage compétitif des enseignes en avance sur ce sujet se retrouve pourtant bien souvent dans l’expérience proposée. Une expérience sans coutures, engageante et pensée comme une vraie réponse aux attentes. Une bonne gestion des données produits s’impose également comme la clé pour aller vers l’omnicanal et pour répondre aux nouveaux comportements d’achat sans pour autant mettre sous pression la supply chain de l’entreprise. » ajoute Eric Leyval.

Le magasin se mue donc à la fois en lieu de vie et en lieu de préparation au cœur duquel le vendeur ou conseiller se voit aujourd'hui jouer un rôle double : à la fois conseil auprès des clients et acteur opérationnel clé dans la préparation des commandes. Dans ce contexte, les vendeurs doivent pouvoir s'appuyer sur des outils à même de simplifier les tâches à faible valeur ajoutée, souvent décrites comme des irritants par les consommateurs. L'encaissement traditionnel, depuis longtemps l'un des irritants du parcours client, est de plus en plus souvent remplacé par des solutions de self check-out. Outre le gain de temps et l'autonomie pour le client, la mise en œuvre de ces solutions est levier d'optimisation pour le collaborateur qui peut alors prendre en main un nouvel outil unique et intégré. Un outil qui leur permettra dans un même temps de gérer les processus opérationnels liés aux comportements d'achats cross-canaux. La transformation du magasin, pensée sur le moyen/long terme, est donc indissociable de la transformation du vendeur, bien plus immédiate et conditionnant très largement l’expérience client.

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