Le magasin élit domicile chez le consommateur

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Le « shopper » planifie une partie toujours plus importante de son parcours d'achats chez lui, loin de la pression commerciale du magasin. À charge pour les distributeurs et les marques d'investir cette sphère sans se montrer intrusifs.

Les tendances

- Le web est de plus en plus utilisé pour préparer la venue en magasin.

- Le client veut bénéficier « à domicile » de nouveaux services : prise de rendez-vous avec un vendeur, estimation de son temps de shopping, informations sur les opérations commerciales...

- Les prospectus publicitaires demeurent un outil très utilisé par le consommateur pour préparer ses achats. Ils s'affinent grâce aux nouvelles technologies du géomarketing.

Plus que jamais, le domicile du consommateur ressemble à l'antichambre du magasin. « C'est clair : les consommateurs utilisent massivement internet chez eux pour préparer leurs achats, affirme le consultant Frank Rosenthal. Sur certaines catégories de produits, comme le brun, c'est même devenu un réflexe. » Sous l'impulsion du web et des nouveaux outils de communication, tel le téléphone mobile avec connexion internet, la venue en magasin et la liste d'achats sont de moins en moins soumises au hasard. Et la dépense « plaisir » se réduit d'autant. Une étude Ifop pour Microsoft, menée en décembre 2009, donne la mesure du phénomène : 74 % du chariot sont préparés avant d'entrer en boutique ! Une véritable planification que la crise économique a même encouragée en mettant la focale sur les prix. « L'arbitrage dans les dépenses s'opère aussi sur la base des informations recueillies en amont, comme les promotions, ou la possibilité de bénéficier de coupons de réduction », ajoute Frank Rosenthal.

 

Comparer, s'informer...

Deux raisons principales expliquent le recours de plus en plus massif au web en amont du magasin. D'abord, il permet de préparer ses achats dans de bonnes conditions. C'est en tout cas un sentiment prégnant chez le consommateur. « Plusieurs études du Credoc le montrent : sur internet, le chaland a l'impression de bénéficier d'une offre moins chère et beaucoup plus large qu'en magasin, mais aussi d'être plus tranquille pour préparer ses achats », poursuit le consultant. Au calme chez soi, loin de la pression commerciale ressentie en magasin... Ce qui permet aussi de puiser des informations sur des sources annexes. Et elles ne manquent pas. « La consultation des sites d'avis de consommateurs, mais aussi des blogs, entre dans les habitudes du client pour préparer ses achats », observe Patrick Russo, directeur des marques chez LaserSymag. L'appréciation des produits par d'autres consommateurs devient un élément prescripteur, parfois autant que les prospectus publicitaires. « Aux États-Unis, le blog de Peter Cushmore, un geek célèbre, fait la pluie et le beau temps dans l'univers du high tech », rapporte-t-il.

 

Fixer rendez-vous à un vendeur  

Si le web plaît autant, c'est aussi parce que marques et enseignes ont su innover et apporter à l'utilisateur de la Toile des informations complémentaires ou de nouveaux services, dans une logique multicanal. Les exemples sont légion. Sur le site web de Boulanger, il est possible de fixer un rendez-vous à un vendeur ou un conseiller au créneau souhaité et dans le magasin de son choix. Dans l'alimentaire, Auchan dégaine depuis quelques semaines un nouveau type de services dans trois magasins : la liste de courses géolocalisée. Cette application, baptisée KeyShopping (lire encadré) permet au client de disposer d'un plan personnalisé en fonction de ses courses pour gagner du temps en magasin. Pour Nicolas Delcour, l'un de ses concepteurs, cet outil s'inscrit pleinement dans l'approche multicanal. « Il offre le meilleur de toutes les solutions : la rapidité et la souplesse du web, et le côté rassurant du magasin, avec le SAV par exemple. »

 

Se tenir au courant dans son canapé grâce au SMS 

Si le client prend ses aises pour préparer ses courses chez lui, c'est aussi parce qu'il dispose des mêmes avantages qu'en magasin, à commencer par les coupons de réduction. C'est même ce qui caractérise le plus ce « pré-shopper à domicile », à en croire l'étude Ifop-Microsoft selon laquelle 94 % des internautes utilisent des bons de réduction. Largement disponibles sur la Toile, ils le sont aussi, depuis plusieurs mois, sur le téléphone mobile grâce à une application signée HighCo (lire encadré).

Cette innovation s'inscrit dans la logique de lien direct et personnalisé qui peut s'établir avec le consommateur grâce au smartphone. « C'est le support qui développe le plus d'affinités entre l'émetteur et le consommateur », juge Frank Rosenthal. Ce qui explique le développement en flèche du SMS à fins pratiques, avertissant par exemple qu'une commande est prête en magasin, ou à visées promotionnelles, pour annoncer au détenteur d'une carte de fidélité les avantages dont il peut bénéficier.

« Attention toutefois, avec ce genre de service, à ne pas se montrer trop intrusif », prévient Frank Rosenthal. Un risque que nuance Patrick Russo : « Le consommateur décide librement de bénéficier ou non de l'envoi de SMS. Il n'y a pas de surprise. » Une sorte de relation à distance et « à la carte » avec la marque ou l'enseigne, et qui annonce un changement de prisme, selon le patron du retail chez Microsoft France, Jean-François Gomez. « Nous passons d'une relation client où le distributeur donnait le tempo à une séquence où le consommateur devient le chef d'orchestre. »

Mais cette phase de « préshopping » à domicile ne se nourrit pas seulement des nouvelles technologies. Dans l'alimentaire, le prospectus publicitaire imprimé et de masse reste indispensable et performant, comme le fait remarquer Frank Rosenthal. « C'est le seul vecteur capable de toucher 80 % des foyers français en quelques jours. » Ce qui n'empêche pas quelques innovations de l'améliorer à la marge, comme le recours au géomarketing pour mieux toucher la cible de certaines opérations de marketing direct. « L'usage du géomarketing peut rendre les campagnes plus efficaces, car plus pointues, analyse le consultant. Il permet de réduire certaines absurdités en affinant les zones de diffusion. » En effet, le client de centre-ville prépare rarement son parcours shopping à partir d'un dépliant promotionnel sur les piscines de jardin.

94%

des internautes utilisent des bons de réduction

 

74%

du chariot sont préparés avant d'entrer en boutique

Les nouveautés

Préparer son parcours

Chez Auchan, le KeyShopping invite les clients à calculer à l'avance un parcours optimisé. Trois étapes : établir sa liste, visualiser le parcours le plus efficace, récupérer la liste (en l'imprimant, par SMS ou sur une borne en magasin). Le montant total est également fourni.

Recevoir des coupons de réduction sur mobile

Pixiwallet, lancé par HighCo en février, permet au client d'accéder aux coupons sur les sites des marques et des enseignes partenaires. Les données sont téléchargées dans le mobile, à placer ensuite sur le terminal adéquat en caisse.

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Article extrait
du magazine N° 2149

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