"Le magasin est au cœur de notre stratégie digitale", Renaud Montin, directeur marketing & digital d’Eram

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Elue meilleur chaîne de chaussures et de maroquinerie en 2015, Eram développe une stratégie digitale au service du client et du magasin. Explications avec Renaud Montin, directeur marketing et digital de l'enseigne.

Renaud Montin, directeur marketing & digital d’Eram
Renaud Montin, directeur marketing & digital d’Eram© Eram

LSA : Le marché de la chaussure est de plus en plus concurrencé… Quel est le bilan de l’année 2015 pour Eram ?
Renaud Montin :
Le marché est extrêmement dynamique. Il a augmenté de 3,7% en volume et de 3% en valeur en 2015, soit un chiffre d’affaires de 8,4 milliards d’euros. Mais il est certain que nous sommes attaqués sur notre segment. Avant, il y avait les chausseurs traditionnels du centre-ville, maintenant, il faut aussi compter avec les pure-players et les enseignes de textile qui se mettent de plus en plus à faire de la chaussure. Tout le monde a également remusclé ses offres sur la partie click & collect, service que nous proposons depuis 2009. Mais dans ce contexte difficile, Eram progresse relativement bien : nous sommes en positif.

LSA : Comment tirez-vous votre épingle du jeu?
R. M. :
Il n’y a pas de secret ni de formule magique. Il faut bouger, être dynamique et ne pas oublier ses fondamentaux : le produit et le client. On doit avoir un bon produit et être référent sur la mode. Nous avons initié des collaborations avec des créateurs, nous réinvestissons dans la communication avec des retombées médiatiques de plus en plus importantes… La proximité fait également partie de notre ADN. Nous continuons donc à déployer notre concept de magasin lancé en 2012 et à développer la qualité relationnelle avec nos clients qui se digitalisent de plus en plus.

"Nos clients se digitalisent de plus en plus."

Renaud Montin, directeur marketing et digital d'Eram

LSA : Justement, quelle politique digitale avez-vous adoptée ? Et comment se traduit-elle dans votre organisation et votre stratégie ?
R. M. :
Je n’aime pas parler de transformation digitale : je raisonne client avant de raisonner canal. La question est de savoir comment mieux faire son métier avec le digital. Le magasin est donc au cœur de cette stratégie digitale. Tout ce que l’on fait sur le digital doit apporter du trafic en magasin. Le tout avec une vraie vision qui touche à la fois l’e-commerce, le CRM, les réseaux sociaux, la communauté (comme  l’opération #MyERAMtouch qui a déjà permis de générer une galerie de plus de 1400 photos…)
L’autre aspect fondamental de notre stratégie digitale, c’est aussi une belle équipe ! Nous l’avons renforcée sur des profils variés : contenu, CRM, e-commerce. François Aspe,  ex-Google, a également été recruté au poste de Directeur e-commerce & CRM, afin d'amener aussi une autre vision. Objectif : améliorer la relation client d’un point de vue global.

LSA :Comment le parcours-client a-t-il évolué ?
R. M.
:Nous avons vraiment ressenti l’impact du mobile. Nous enregistrons une progression de 30 à 40% sur ce device. Plus de 50% de nos clients ont visité le site avant d’aller en magasin. Le click & collect fonctionne aussi de mieux en mieux. Entre 50 à 60% des colis sont livrés en magasins. L’une des clés de la réussite de ce service, c’est qu’il n’y a pas de silo : les vendeurs récupèrent le chiffre d‘affaires du click & collect.

"Tout ce que l’on fait sur le digital doit apporter du trafic en magasin".

LSA :Vous avez refondu votre site en octobre 2015. Quels sont les premiers résultats ?
R. M. :
Le feed-back est super positif tant d’un point de vue qualitatif que quantitatif. Nous enregistrons une belle de progression du chiffre d’affaires et du taux de transformation, avec des croissances à deux chiffres en 2015. Le temps moyen passé sur le site a progressé de 80%. Le taux de rebond a quant à lui diminué.

LSA :Comment expliquez-vous cette performance ?  
R. M. :
L’un des vrais axes d’amélioration a été de penser "mobile first". L'ergonomie et le design ont changé. Tous les changements ont été validés auprès des consommateurs. Mais le nerf de la guerre, c’est la logistique et les services. Nous sommes passés d’une livraison gratuite en magasin en 3 à 5 jours, contre le double auparavant.  Nous proposons l’e-réservation, la wish-list, l’historique client, l’info sur les dates de livraison…On s’est aussi équipé d’un outil de webmerchandising (Magento, ndlr). Mais nous ne souhaitions pas d’une site-catalogue : nous avons donc ajouté plus de contenu au travers d'un blog.
La personnalisation fait aussi partie de nos axes de travail pour la suite. On travaille sur les leviers d’acquisition, le retargeting… Et on se pose également les bonnes questions sur les modes de paiement sur mobile. Nous surveillons notamment Apple Pay.

LSA :Quel est désormais le rôle du point de vente ?
R. M. :
Ce qui m’intéresse, c’est la satisfaction client ! Personne ne pourra remplacer le conseil du vendeur. Le point de vente favorise la relation avec la marque, l’émotion et l’expérience client. Nous aurions pu mettre des bornes, mais je suis contre. En revanche, nous testons les tablettes vendeurs dans cinq boutiques. L’objectif est de répondre à un vrai besoin et de pallier le problème de rupture de stock. Nous avons une vision pragmatique : qu’est-ce qui peut rapporter du business rapidement ?

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