Le magasin, nouveau lieu de l’expérience client 3.0 [Tribune]

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Alors que le parcours consommateur devient de plus en plus hybride, le lieu de vente incarne une formidable opportunité pour les marques désireuses de redynamiser une relation client essoufflée. Redouane Bellani, Vice-Président Europe du Sud de Conversant, explique comment les retailers peuvent adapter et combiner leur stratégie offline et online pour délivrer une expérience différenciante.

Redouane Bellani, Vice-Président Europe du Sud de Conversant.
Redouane Bellani, Vice-Président Europe du Sud de Conversant.© Conversant

Des points de vente réellement en perte de vitesse ?

En 2018, la fréquentation dans les magasins de l’Hexagone a diminué de 7%. Par conséquent, cette baisse s’est accompagnée d’un déclin des ventes pour l’ensemble des commerces physiques. Ainsi, les points de vente ont connu une baisse moyenne de leurs chiffres d’affaires, s’élevant autour de 4 % et 3% pour les boutiques en centres villes et en périphéries et à 5% pour les centres commerciaux urbains. Derrière ce constat, plusieurs facteurs entrent en jeu dont la baisse du pouvoir d’achat, les mouvements sociaux de fin d’année ou encore la hausse exponentielle des ventes en ligne. En effet, selon le dernier bilan de la FEVAD, la croissance de l’e-commerce français a progressé de 13,4 % en 2018. Avec 92,6 milliards d’euros dépensés en ligne et plus de 1,5 milliard de commandes, soit une hausse de 21 % par rapport à 2017, ce marché plus que prometteur devrait poursuivre son embellie. En effet, les professionnels du e-retail anticipent un nouveau record en 2019 avec des dépenses estimées à plus de 100 milliards d’euros. Cette croissance est d’ailleurs boostée par l’essor continu du m-commerce, regroupant les transactions réalisées sur terminaux mobiles (smartphones et tablettes). En 2018, les ventes sur appareils mobiles ont augmenté de 22% et ont représenté jusqu’à 35% du volume d’affaires des marques en ligne.

Un parcours client toujours plus hybride

Malgré ce constat, le point de vente physique est loin d’être devenu obsolète et de nombreux clients continuent de le plébisciter. Toutefois, il s’inscrit désormais dans le cadre d’un parcours d’achat davantage hybride, où le magasin est utilisé à d’autres fins que le strict achat. En effet, selon une récente étude du cabinet Wavestone, 94% des clients vont avant tout en magasin pour tester les produits, 88% pour bénéficier de conseils de vendeurs expérimentés et 86% pour découvrir les nouveautés. Hyperconnectés, 46% des consommateurs sont aussi adeptes du showrooming. Gagnant en popularité, cette pratique vise à se rendre en magasin pour découvrir et se renseigner sur un produit, puis à comparer directement son prix sur différents sites en ligne et à l’acheter auprès du e-retailer proposant le tarif le plus bas. Les secteurs les plus impactés par ce phénomène sont sans surprise l’électroménager, le hi-fi, l’informatique et le gaming, qui impliquent un certain investissement financier de la part des consommateurs.

Loin d’être une fatalité, le showrooming est une formidable opportunité pour les marques. Elles peuvent ainsi réinventer leurs points de vente afin de non seulement donner envie aux clients d’y entrer et d’y passer du temps mais surtout d’y réaliser leurs achats. Pour se faire, les marques doivent se pencher sur les rapides axes d’améliorations permettant de remédier aux habituels points noirs freinant l’acte de paiement. Par exemple, d’après une récente étude Harris Interactive, 60% des Français estiment que la durée d’une file d’attente ne doit pas excéder les 5 minutes. En cas d’attente trop longue, 10% des consommateurs abandonnent leurs achats. Pour répondre à cette demande, Nespresso a ainsi créé un avatar permettant de faire la queue à la place des clients dans sa boutique CNIT de la Défense.

Toutefois, l’expérience en magasin ne doit plus se résumer au simple acte d’achat, elle tend à offrir davantage. Ainsi, 61% des Français aimeraient profiter d’espace d’animation et 50% d’une restauration sur place. Pour faire écho à ces besoins, les centres commerciaux ont commencé leurs mutations. Murs d’escalade, simulateurs de chute libre (…), les options sont nombreuses afin d’attirer les consommateurs. En parallèle, les « boutique appartement » se multiplient en France. Ici, la scénographie et une décoration étudiée rendent les visites en magasin toujours plus attrayantes et permettent de transformer l’espace de vente en véritable espace de vie.

Les nouvelles technologies au service du magasin du futur

A l’heure d’une clientèle hyperconnectée et d’une concurrence accrue entre les retailers, les marques investissent les nouvelles technologies dans les points de vente pour les transformer en atouts différenciants. Temple du sportwear et cas d’école en matière de retail connecté, le flagship parisien de Nike met notamment à disposition de sa clientèle des bornes interactives pour créer des chaussures personnalisées, des tablettes tactiles pour régler soi-même ses achats ou encore des écrans muraux permettant de consulter le catalogue et de mémoriser un produit en s’envoyant un mail ou en scannant un QR code. L’intelligence artificielle, la réalité virtuelle et augmentée, le big data (…) sont autant de technologies permettant aux marques de bâtir leur magasin du futur pour enrichir et fluidifier l’expérience client. Aussi, elles leurs offrent l’opportunité d’affiner leur connaissance client en reliant les interactions online et offline de leurs consommateurs créant ainsi un profil unique de chacun de leur utilisateur pour une expérience d’achat toujours plus personnalisée. 
Enfin, en matière d’imagination et de créativité, les marques ne sont pas en reste. Par exemple, Burberry, a créé des vétements équipés de puces RFID qui permettent d’afficher dans les cabines essayage toutes les informations complémentaires (composition, coloris disponibles, autres produits associés…).

Le digital n’a pas signé la disparition du magasin, bien au contraire, il est devenu tendance et source de diverses et nombreuses opportunités de croissance. Pour certaines marques nées sur la Toile telles que Oh My Cream ou le Slip Français, l’ouverture d’un point de vente symbolise la réussite commerciale. Mais ce jeune entreprenariat français n’hésite pas à pousser l’expérience plus loin. C’est notamment le cas de l’Appartement Sézane qui incarne une stratégie on et offline parfaitement optimisée. Pensée comme une vraie galerie, les consommateurs sont ainsi invités à découvrir les créations Sézane, auparavant uniquement visibles en ligne, sans toutefois qu’ils puissent régler l’achat de ces pièces en magasin. Ici, les clients sont pris au mot en matière de showrooming ! En parallèle, une série d’accessoires et d’objets pour la maison sont, eux, uniquement disponibles à la vente directe dans l’Appartement, afin d’attirer une clientèle avide de série limitée. Le magasin est mort, vive le magasin ! 

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