Le magasin nouvelle génération : comment replacer l’expérience client au cœur des enjeux ? [Tribune]

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

TRIBUNE D'EXPERTS Quoi qu'on en dise, le magasin physique n'est pas mort ! Le commerce réinventé, le commerce augmenté est promis à un bel avenir. Les vêtements, le maquillage, ou bien encore les appareils électroniques ont besoin d’être touchés et testés par les clients en amont de leur achat. Une expérience qui se concrétise uniquement en boutique... Par Fabrice Haïat, CEO et co-fondateur de Yoobic.

Nike New York

Quoi qu'on en dise, le magasin physique n'est pas mort ! Le commerce réinventé, le commerce augmenté est promis à un bel avenir. Les vêtements, le maquillage, ou bien encore les appareils électroniques ont besoin d’être touchés et testés par les clients en amont de leur achat. Une expérience qui se concrétise uniquement en boutique... Certes, le retail ennuyeux des produits de consommation courante, bien identifiés par les clients, va progressivement migrer en ligne. Ils pourront même être automatiquement livrés par des drones. Pour autant, la grande distribution peut se réinventer pour mieux accompagner ses clients. Preuve en est récemment avec l’ouverture, sur les Champs Élysées à Paris, d’un concept store Casino. Créer un lien unique et indéfectible en boutique devient de fait un impératif pour les marques et enseignes.

Proposer une expérience client unique et homogène en boutique pour contrer une baisse de fréquentation

Si l'Observatoire de la fréquentation des points de vente Procos/Stackr (juin 2018) a mis l'accent sur une baisse de 5,3% de la fréquentation des magasins en mai 2018 vs mai 2017, 78% des millenials font toujours leurs achats en magasin. Les commerces en ligne tels qu’Amazon ouvrent d’ailleurs des magasins physiques. Et ce géant du web ne laisse rien au hasard !

Les clients recherchent de nouvelles expériences immersives en boutique, au sein de l’univers des marques qu’ils affectionnent. De fait, les points de vente doivent se réinventer. L’objectif est clair : offrir une expérience unique et uniforme aux consommateurs pour laisser une empreinte positive dans leur esprit, voire dans leur cœur ! Pour ce faire, le magasin devient un lieu de story-telling, d'histoires, d'émotions. Un lieu où le client partage une expérience unique et forte avec la marque. Le lieu de fidélisation par excellence !

Dans cet esprit, le nouveau magasin de Nike à New York offre l’opportunité de personnaliser à l'envi ses baskets. La customisation devient le maître mot. Chacun désire se sentir unique, tout en appartenant à un groupe référent. Les clients peuvent également y flasher les codes-barres des chaussures pour découvrir, par exemple, les différents coloris de la gamme, avant de récupérer leur(s) choix au sein du magasin. Ils essaient ensuite les différents modèles sélectionnés - avec l'aide d'un vendeur s’ils le souhaitent, puis peuvent payer via Apple Pay pour une expérience sans friction aucune.

Plébiscité par les consommateurs, ce type d'expériences client nouvelle génération, n'est cependant possible qu'à certaines conditions. Et ce sont là tous les challenges des marques et des enseignes.

De la nécessaire amélioration des processus internes des magasins

Disposer à temps des produits en boutique, gérer ses stocks, créer des ambiances uniformes au sein des différents magasins d’une marque… sont autant d'impératifs pour les enseignes qui souhaitent développer leur chiffre d'affaires et fidéliser leur clientèle. Cette amélioration des processus internes permet à la Direction de gagner en visibilité et d’optimiser la communication avec les boutiques pour un meilleur retargeting du merchandising. Ainsi, demander qu’une tenue particulière soit mise en vitrine, en écho à la publication d’une influenceuse sur Instagram, devient instantané et contribue à l’optimisation des ventes.

Améliorer le back-office permet également aux équipes en boutique de réduire le temps consacré aux tâches administratives. Les personnels en magasin sont ainsi libérés des missions à faible valeur ajoutée. Ils peuvent se focaliser sur la vente. Un enjeu de taille lorsque l’on sait que 73% des consommateurs recherchent le contact humain dans l’achat (PiXis Conseil). 

Motivation et formation des équipes de vente : les essentiels

Si libérer du temps pour la vente est primordial, encore faut-il, pour en tirer pleinement parti, former les équipes en boutique aux attentes des clients et aux nouvelles technologies. Les capteurs et les appareils connectés par exemple permettent aujourd’hui d’offrir en magasin une expérience hyper personnalisée en s’appuyant sur la data.

Le niveau d’exigence et d’exécution attendu par les clients en boutique, est désormais très élevé. Le vendeur doit de fait offrir une valeur ajoutée accrue en devenant un "super vendeur", un vendeur connecté, avec le supplément d’âme qui le caractérise. Equipé et aguerri aux dernières technologies, ainsi qu’aux standards et produits de l’enseigne, il dispose de tous les outils pour connaître les goûts et les achats passés de son client, lui suggérer des produits adaptés et lui offrir ainsi une expérience unique et personnalisée. Formé, motivé et suivi en termes de performances, le personnel en magasin devient dès lors le maillon clé pour accroître le taux de transformation, le panier moyen et fidéliser les clients. Un enjeu d’envergure pour 2/3 des consommateurs français interrogés par Accenture Strategy, qui se déclarent plus susceptibles d’acheter auprès d’entreprises qui personnalisent les expériences avec leurs clients. Soutenu par les technologies, le vendeur est le seul à même d’offrir l’hyper-empathie et l’hyper-proximité recherchées par les clients en magasin !

A l’ère du Smart Phygital

Grâce aux nouvelles technologies, les enseignes bénéficient également d’une formidable opportunité pour homogénéiser les ventes en ligne et les ventes en boutique. Elles disposent de toutes les datas pour mieux apprécier les parcours clients, les comportements face aux produits, les préférences ou habitudes, par âge, zone géographique… autant d’informations qu’elles peuvent exploiter pour optimiser leurs ventes en boutique. Amazon l’a bien compris. Le géant du web a ainsi créé dans son tout dernier magasin new-yorkais des têtes de gondole composées des articles disparates les plus vendus en ligne dans la région.

Toutes les datas doivent désormais converger. Quel que soit le mode d’achat choisi par les clients, il devient essentiel de leur offrir une expérience homogène, optimisée, unique, et différenciatrice.

Qu’il s’agisse de commerces en self-service ou de magasins employant des vendeurs, les technologies permettent dès à présent de concevoir le magasin de demain. L’enjeu n’est rien de moins que de satisfaire une clientèle toujours plus volatile et exigeante. Mais si le montant des investissements peut engendrer quelques délais, le défi majeur réside désormais dans la capacité des commerçants d’appréhender le change management.

L'auteur
Fabrice Haiat est CEO de la société Yoobic, solution permettant d’améliorer l’excellence opérationnelle et la performance en points de vente. Il est diplômé de l’École Centrale Paris et a débuté sa carrière en tant que consultant chez McKinsey & Co. Entrepreneur en série, Fabrice avait fondé la société Vizelia, solution de suivi de la consommation énergétique, acquise par Schneider Electric en 2011. Depuis septembre 2018, il est installé aux USA afin de développer l’activité de Yoobic en Amérique.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.
 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA