Le maillot de bain fait peau neuve

· Excepté au rayon femme, les ventes de maillots de bain restent stables et saisonnières. · Les fabricants jouent sur les matières techniques, le style « beachwear » et une politique de licences pour enrichir l'offre.

Avec un marché évalué à 21 millions de pièces en 1995, les ventes de maillots de bain - tous circuits de distribution confondus - restent extrêmement saisonnières et liées aux aléas climatiques. Pour échapper à cette saisonnalité, les fabricants tentent d'innover avec des collections sportswear disponibles tout au long de l'année. Même si les centrales se contentent de gérer le maillot de bain en produit estival, les industriels aimeraient qu'une partie de leur gamme intègre un rayon permanent.

Bien-être et confort

« En fait, le maillot de bain se décline en trois fonctions : piscine, plage et loisir », déclare Martine Leherpeur, styliste conseil pour la grande distribution. Avec une caractéristique notoire : les consommateurs préfèrent des marques pour la natation en piscine alors que leur comportement d'achat est plus indéterminé pour la plage et la détente. Les fabricants présentent des gammes à la fois sportives, qui introduisent des matières techniques, mais également des articles dérivés de la lingerie féminine, qui renouent avec le deux-pièces.

Sofaditex, par exemple, est le grand fournisseur français des GMS, circuit leader en volume. « Nous réalisons plus de la moitié de nos ventes dans les GMS avec une prépondérance pour l'armuré en microfibres », précise André Fustinoni, directeur général. Le retour du deux-pièces avec balconnet au détriment du une-pièce est largement entériné. « Les ventes d'imprimés baissent alors que les deux-pièces unis et les brassières ont le vent en poupe », souligne Thierry Duriez, directeur commercial de Coramy. Ce fabricant nordiste vend 70% de sa production aux hypermarchés. Cette tendance veut concilier bien-être et confort sans occulter pour autant les propriétés intrinsèques du produit.

L'intérêt pour le transbronzant - maillot en microfibres qui laissent passer les rayons UVA indispensables au bronzage - va dans ce sens. De surcroît, il est proposé dans une fourchette de prix abordable. « Notre transbronzant est distribué par toutes les centrales d'achats à un prix consommateur oscillant de 169 à 199 F », conclut Thierry Duriez. On peut cependant regretter que l'introduction de produits nouveaux ou de matières techniques comme le Lycra ou les polyamides sophistiqués ait peu d'impact sur les prix. Les prix moyens sont même restés relativement stables : 81,25 F pour l'homme et 155,55 F pour la femme (source DuPont de Nemours, 1995).

Au-delà de l'innovation sur les matières techniques, les fabricants développent des gammes mâtinées de beachwear. Speedo est le deuxième intervenant après l'incontestable leader, Arena. « La créativité sur le marché du balnéaire est liée à l'engouement pour le beachvolley et le triathlon », estime Alistair Cameron, vice-président de Speedo International (lire page 40). Pour faire sortir le maillot de la piscine et toucher la cible des « nageurs actifs », le fabricant britannique travaille le design de ses collections et valorise ses accessoires (bonnets de bain, lunettes et chaussures de plage). Il développe aussi des matières techniques comme le bodyshell (tissu blanc à base de céramique), qui évite la transparence du maillot.

Une stratégie de marque

A l'opposé des marques à image sportive, certains corsetiers ont opté pour une politique de licences offensive. Ainsi, Coramy mise sur Barbie pour les fillettes. Mais l'exemple le plus intéressant est illustré par VF Diffusion. « Nous possédons déjà la licence Naf Naf dans les boutiques. Pour les grandes surfaces, nous avons les maillots Manureva au prix moyen de 210 F », explique Elisabeth Malcor, chef de produits bain.

Une stratégie de marque en hypermarchés qui cible les femmes de 20-40 ans sur le thème de la séduction, l'esprit boutique en plus. A l'évidence, l'influence de la lingerie apporte un supplément d'âme à la mode balnéaire. Reste à savoir si les fabricants sauront rester dans le bain !
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Article extrait
du magazine N° 1526

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