Le manga fait vibrer les ados

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Aujourd'hui, la France est le deuxième plus gros consommateur de bandes dessinées japonaises. L'émergence d'une véritable culture manga dépasse le simple phénomène de mode.

Exit les McDo, les jeans Levi's, le rock, le Coca et les comics... Place aux sushis, aux mangas, aux films d'animation japonaise, aux jeux vidéo et à la musique électro-pop-rock. La culture japonaise exerce pour une frange grandissante de la jeune génération une fascination comparable à celle qu'exerçait l'Amérique triomphante quelques décennies plus tôt. Étonnant ? Pas vraiment, à en croire Stéphane Ferrand, directeur éditorial manga de Glénat, premier éditeur à avoir introduit en France, en 1989, la publication de mangas au long cours. « Il y a un lien historique entre la France et le Japon depuis le japonisme du temps de Paul Claudel, rappelle-t-il. Aujour-d'hui, le Japon est la nouvelle culture d'importation. Cela a commencé par les dessins animés du Club Dorothée, relayés par les mangas associés à l'explosion des jeux vidéo. » Vingt ans plus tard, le succès ne se dé-ment pas. Japan Expo, la grand-messe annuelle du manga, n'a jamais attiré autant de visiteurs (164 000 cette année).

 

Une vraie communauté

Le cercle d'initiés s'est transfor-mé en vrai salon professionnel. « Aujourd'hui, on peut y faire du business, rencontrer des pros, acheter des droits. C'est devenu un rendez-vous incontournable », reconnaît Perrine Baschieri, responsable de la promotion manga de Delcourt. Côté public, les mordus sont de plus en plus nombreux à s'y presser chaque année. « La première raison est de se retrouver entre membres de sa communauté », indique Thomas Sirdey, vice-président de Japan Expo.

Avec le look adéquat. Des jeunes filles en tenues sweet ou gothic lolita, dénichées dans la boutique Harajuku du Ve arrondissement à Paris, dégainent talons compensés et serre-tête à oreilles de chat noir si « kawai » (mignon en japonais). Les « cosplayers » - qui pratiquent l'art de se déguiser en personnages mangas, lire ci-dessus - s'y précipitent en costume de Naruto ou d'autre héros, qu'ils ont créé eux-mêmes. Certains viennent participer aux défilés de cosplay, d'autres expérimentent les derniers hits de jeux vidéo : No more heroes sur Wii, Resident Evil 5 sur PS3, ou Chrono Trigger sur DS. Tous font provision d'albums et autres goodies (le panier moyen atteint tout de même 241 E...), se ruant dans les stands pour se faire dédicacer leur série favorite par leurs auteurs fétiches, comme les filles du Studio Clamp, véritables stars dans leur pays, qui ont vendu plus de 100 millions de mangas dans le monde, dont 1,8 million en France. Car les ventes de ce genre si décrié à ses débuts - ses détracteurs le qualifiaient de violent, moche, idiot et dépravé - ont explosé en vingt ans. Et la France est devenue le deuxième marché, derrière le Japon, allant jusqu'à dépasser les États-Unis.

« L'arrivée du manga en France a révélé l'existence d'un public d'adolescents délaissé par la bande dessinée franco-belge, et celle d'un public féminin, avec le succès d'une série comme Sailor Moon, de Naoko Takeuchi, popularisée par la diffusion de son adaptation animée dans le Club Dorothée », explique Stéphane Ferrand.

 

Des chiffres de ventes impressionnants

Le manga « shônen » le plus vendu en France, Naruto, de Masashi Kishimoto (Kana, groupe Média Participations), a été écoulé à 260 000 exemplaires à sa sortie en 2002. En 2008, 1,2 million d'albums ont été vendus. Autre grosse production, le « shônen » One Peace, une histoire de pirates chez Glénat, a atteint 900 000 exemplaires. La série, toujours en cours, devrait représenter la plus grande saga de tous les temps - une centaine de volumes prévus.

Le lectorat féminin n'est pas en reste avec, chez Delcourt, les succès des « shôjo » Fruits Basket (1,5 million d'exemplaires vendus en France) ou Nana (1 million d'albums écoulés pour cette série qui se poursuit). Quant au « cultissime » Dragon Ball, d'Akira Toriyama (Glénat), qui a fait l'objet de 6 éditions en livres et 4 éditions en presse, il fait toujours recette. « Les bombes d'hier restent les bombes d'aujourd'hui, se réjouit Stéphane Ferrand. Une série comme Dragon Ball ne vieillit pas, car elle se passe dans un monde imaginaire sans marqueur temporel ou spatial. »

Les raisons d'un tel engouement chez les adolescents ? « Les héros de mangas ont l'âge de leurs lecteurs. Il y a un processus d'identification. Ils sont porteurs de valeurs morales. C'est une des dernières BD qui pratique le manichéisme de manière naïve. Le héros " shônen " est bon. Autour de lui, il a une équipe de caractères typés : le gagnant, le technicien, le fort, etc. Tous s'entraident pour atteindre un même objectif, avec, généralement, humour et bonne humeur », analyse Stéphane Ferrand. « Les mangas évoquent des situations quotidiennes. Une série comme Life est l'histoire d'une lycéenne souffre-douleur qui décide de ne pas se laisser faire. Cela parle à tout le monde. Les héros vont à l'école, mais la réalité est sublimée grâce au glamour du dessin », ajoute Grégoire Hellot, directeur de collection chez Kurokawa.

 

Un rythme de parutions très rapide

À cela, il faut ajouter un graphisme très dynamique et un rythme narratif rapide. Sans oublier un prix adapté au pouvoir d'achat des ados (environ 6,50 E pour 200 pages) et une grande rapidité de parution, avec un volume tous les deux mois, répondant au comportement de consommation « je veux tout tout de suite ». Pour Yves Schlirf, directeur général de Kana, « ce sont des bouquins qui correspondent au monde qui entoure les adolescents ». Les nombreuses déclinaisons du genre (jeux vidéo, dessins animés, films d'animation, film en live) décuplent leur popularité et contribuent au succès. Maligne, la société de production française Okidoki a su réunir les multiples divertissements des jeunes (jeux vidéo, musique, influences manga-cartoon) et les mixer pour créer un univers détonant. Ainsi, la série Podcats, diffusée sur France 3 Toowam depuis février 2009, rassemble jusque 750 000 téléspectateurs le samedi matin sur les 4 ans et plus. « C'est un programme fédérateur, très manga dans le look, qui parle de rock avec les codes des jeux vidéo sous un format de sept minutes. Il est en phase avec les nouveaux comportements des 8-12 ans, qui ont une tendance à zapper très vite », indique Éric Chevalier, producteur de la série.

L'idée est aussi de capitaliser sur le logo. « Nous avons déjà des accords pour de la bagagerie et de la papeterie scolaire, des vidéos, du textile ou encore des chaussures fashion », indique Franck Cymes, directeur des droits dérivés et événements de France Télévision Distribution. Le rêve ? Réitérer la réussite de l'emblématique Hello Kitty, dont le logo a été décliné sur plus de 22 000 produits. « La demande est effectivement très forte sur la marque Hello Kitty, qui constitue un mot clé extrêmement tapé en particulier sur les moteurs de recherche dans l'univers des enfants. En général, le renversement de tendance est très rapide, mais nous ne voyons pas de fléchissement dans la demande pour le moment. Nous continuons donc à développer cette marque », indique Thierry Souvay, directeur des collections du site delamaison.fr.

Chez les garçons, les figurines restent plébiscitées, le segment des « action figures » représentant 6 % du marché du jouet, ce qui est loin d'être négligeable. « Après les Pokémon ou les Power Rangers, les 15-35 ans se tournent vers les figurines à collectionner comme celles de la collection Myth Clothe des Chevaliers du Zodiaque en métal et plastique vendues entre 30 et 60 E l'unité », indique Christophe Drevet, directeur général de Bandaï, qui compte donner une nouvelle impulsion à ses ventes grâce à l'acquisition de la licence Mazinger, l'ancêtre de Goldorak.

 

Une culture qui a irrigué le genre franco-belge

Aujourd'hui, l'enjeu est d'élargir la clientèle. Or, côté éditorial, la production de plus en plus importante réduit la visibilité dans les rayons et soulève la réticence des libraires traditionnels. L'offre est passée de 16 vo-lumes par an en 2000, tous éditeurs confondus, à 1 400 en 2008. « Il y a trop de publications. Les libraires sont méfiants. Ils ne retiennent pas le nom des auteurs et des séries qui sont mal présentées et mal mises en avant. Il y a un gros travail de guidage à accomplir pour élargir la clientèle », estime Yves Schlirf. « Les adolescents d'hier sont les adultes d'aujourd'hui. Ils continuent de consommer des mangas, mais cherchent des oeuvres plus matures et moins manichéennes », indique aussi Stéphane Ferrand. Les Gouttes de Dieu, manga sur le vin paru à partir de mars 2008 chez Glénat, entre dans cette catégorie, tout comme Dossier A, qui sortira en octobre chez Delcourt, polar ésotérique plus grand public sur le thème de la recherche de l'Atlantide. « Chez Kurokawa, une série comme Full Metal Alchimist, avec ses 100 000 exemplaires vendus, a passé les frontières du genre grâce à un scénario haletant, explique Grégoire Hellot. De la même manière, Chocolat et Vanilla, qui raconte l'histoire de deux jeunes sorcières, marche très fort chez les petites filles qui ne sont pas forcément fans de mangas. »

L'avenir ? « Il reste peu de grosses séries au Japon. Cela va se jouer sur la diversité et l'arrivée de nouveaux supports, comme les livres numériques ou les e-phone. D'ici à deux ans, les prix auront baissé, et les oeuvres numérisées seront plus facilement accessibles », prévoit Perrine Baschieri, qui redoute un appauvrissement de la production. Pour Yves Schlirf, « l'influence de ce média est énorme dans la BD franco-belge. Actuellement, il y a des croisements entre les mangas, les comics et la BD franco-belge au niveau du scénario, du cadrage ou de la mise en page. Aujourd'hui, on cherche un Graal qui mixe les trois genres pour en faire un quatrième ». D'ici là, la nouvelle génération aura tout le loisir de se replonger des grands maîtres réédités chez Kana ou Delcourt. Et de se presser dans les restaurants japonais du IIe arrondissement à Paris, lors des festivals ou conventions de cosplay ! Une manière délicieuse et exotique de se familiariser avec la culture nippone.

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Article extrait
du magazine N° 2102

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