Marchés

Le maquillage annonce une relance

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Les ventes de soins de beauté souffrent en volume. Et ce marché ne sauve sa mise, en valeur, que grâce à l'augmentation des prix. L'optimisme reste cependant de mise.

LES TENDANCES

Le maquillage souffre, mais reste le mastodonte du marché. Les dépilatoires dépassent 100 M € de chiffre d’affaires. Les soins du visage sont victimes de la crise.

On appelle ça le Lipstick effect... Une théorie très étrange, encore vérifiée aux lendemains des attentats du 11 septembre, aux

  • 1,44 Mrd€ Le chiffre d’affaires, + 0,4%en valeur - 2,3%en volume
  • 1,99% La part dans le CA total des PGC
  • 6,1% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

États-Unis. En 2001, après la tragédie du World Trade Center, les professionnels du maquillage ont observé, perplexes, une recrudescence des ventes de rouge à lèvres, « lipstick » en anglais. Les ventes auraient quasiment doublé dans les semaines suivantes. Avant, bien sûr, de retomber comme un soufflé un peu plus tard. La crise, qui n'est rien comparée aux milliers de morts déplorés alors, est pourtant l'occasion de voir se rejouer cette scène.

Réaction tardive

  • 1,44 Mrd€ Le chiffre d’affaires, + 0,4%en valeur - 2,3%en volume
  • 1,99% La part dans le CA total des PGC
  • 6,1% Le poids en valeur desMDD

Source: IRI Données CAM à fin juin 2009 Évolution versus CAM à fin juin 2008

Petite démonstration. 2008 ? Une année excellente pour le maquillage, avec des progressions de 9,4% en valeur et 3,1% en volume, quand l'ensemble des produits de grande consommation (PGC) plonge dans le marasme avec, pour la première fois depuis longtemps, des ventes en recul de 0,4% en volume. C'est la phase 1 de ce fameux lipstick effect. La phase 2 vient de se produire. Cette année, les ventes de maquillage affichent une petite hausse de 2,2% en valeur et plongent de 2,7% en volume. Moins bien, cette fois, que les PGC : respectivement + 2,4% et + 0,1%. « C'est un marché qui réagit avec retard, confirme Anne Machet-Dubreuil, directrice marketing de Gemey-Maybelline. Mais certains segments commencent à retrouver de l'allant. C'est le cas des plus basiques, avec les prix les plus bas. »

Le maquillage fantaisie, les coffrets et les accessoires -10,3%, à 29,5 M€

Les soins antibactériens -7,2%, à 32 M€ Les soins du corps -6,1%, à 136,7 M€

Segments intemporels, mascaras et fonds de teint traversent la tempête sans larmes ni rides. Tout juste si l'experte de Gemey-Maybelline, marque qui pèse près de la moitié du marché, concède un « renouvellement peut-être un peu plus tardif des produits ». On imagine avec douleur ces consommatrices racler désespérément leur fond de poudrier pour en retirer la substantifique moelle... ou plutôt le substantifique blush. Ainsi, le segment des rouges à lèvres peine à retrouver du souffle. Mais cela ne saurait tarder, espèrent en choeur les acteurs du marché. Gemey-Maybelline, encore lui, lancera bientôt sa gamme « Sensationnel », des rouges à lèvres en bâton destinés à « incarner le glamour et la féminité absolue ». Le tout au prix de 11 €, ce qui, en dépit des apparences pour un non-habitué, est très raisonnable. « Nous continuons à investir le marché avec de la publicité et de nombreux lancements », assure Anne Machet-Dubreuil. Chez Gemey, en l'occurrence, 18 nouveautés lancées en 2008 et autant cette année. Plus les variantes de teintes.

La cire froide gagnante sur des gestes simples

Les produits dépilatoires +10,3%, à 100,9 M€ Les soins spécifiques +5,1%, à 74,6 M€ Les produits solaires +4,5%, à 116,9 M€

C'est une lapalissade, mais l'innovation tire le marché. Exemple avec le segment des produits dépilatoires, à la progression vertigineuse : + 10,3% en valeur, + 6,5% en volume. Il doit beaucoup aux bandes de cires froides, segment sur lequel les lancements ont été très nombreux. Parmi eux, le Kit maillot-aisselles, chez Nair, en février, dont Séverine Guiset, chef de produit Nair, vante « la simplicité du geste ». « La météo a aussi joué son rôle.Le soleil a permis à notre lancement de rencontrer le succès. » Car crise ou pas crise, les plages, elles, sont restées bondées cet été.

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