Le marché à du mal à décoller

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Avec un chiffre d'affaires en hausse de 3,2 % et des volumes stables à + 0,9 %, les colles ont stagné en 2012. La baisse du pouvoir d'achat et des transactions immobilières a freiné les projets de rénovation.

Sader propose une nouvelle référence de colle de réparation en seringue adaptée à la tapisserie de petite surface.
Sader propose une nouvelle référence de colle de réparation en seringue adaptée à la tapisserie de petite surface.

Sale temps pour la colle ! Le marché a fortement ralenti en 2012, notamment en raison de la mauvaise météo. La catégorie majeure, celle des colles d'assemblage, a perdu du terrain en volume (- 1,2%). « Il y a eu beaucoup de neige en début d'année et les mois de juin et juillet ont été exécrables, commente Alexandra Pointard, directrice marketing de Bostik. En août, les gens sont partis en vacances et ont déserté les grandes surfaces de bricolage. Les GSA se sont retrouvées avec beaucoup de stocks et peu de clients en magasin. En septembre, les difficultés liées au pouvoir d'achat ont pris le pas. La baisse des transactions immobilières a eu un impact sur les colles, car les gens ont freiné leurs projets de rénovation. »

LES CHIFFRES

  • 488,6 M€ Le chiffre d'affaires 2012 du marché des colles et adhésifs de bricolage, à +3,2% vs 2011, dont 89,4 M€ en GSA, à -2,1%, et 398,7 M€ en GSB, à +4,4%
  • 67,27 M Le nombre d'unités vendues fin 2012, à +0,9% vs 2011, dont 23,6 M d'unités en GSA, à -3,8%, et 43,67 M d'unités en GSB, à +3,7% 

Source : GfK

S'appuyer sur la tendance de la récupération

Les marchés les plus porteurs ? Incontestablement, ceux de la fixation. Les mastics ont totalisé 56 M€, en hausse de 1,7% en valeur sur 2012, selon les chiffres de GfK. Viennent ensuite les colles de réparation (cyanoacrylates et colles multiusages), qui atteignent les 58 M€. « Dans cette société en crise, on préfère réparer et recoller plutôt que jeter, note Alexandra Pointard. La tendance de la récupération d'objets est en croissance. »

LES TENDANCES

- La pédagogie, dans ce marché technique que les consommateurs ne connaissent pas
- La facilité d'utilisation alliée à une meilleure ergonomie
- La polyvalence des produits avec le développement des colles multi-usages et utilisables dans toutes les conditions, en extérieur comme en intérieur
- Le développement des produits doseurs pour éviter le gaspillage et la surconsommation

Un rayon anxiogène qu'il faut simplifier

Parallèlement, toute la partie rénovation/décoration est en baisse. Les papiers peints, et donc les colles vendues avec, sont en déclin de 10% par an. On ne recouvre plus tous les murs, mais juste un pan ou un lé. Quant au parquet, il est de plus en plus clipsé et de moins en moins collé. « C'est un problème en terme de santé et de sécurité, se désole Alexandra Pointard. Car l'air sous les parquets clipsés attire les acariens et peut représenter un danger en cas d'incendie en faisant gondoler les parquets, susceptibles de bloquer l'ouverture des portes. »

Deux acteurs se partagent le plus gros du marché. D'un côté, Bostik, leader sur les colles de bricolage avec 30% de part de marché (+ 9,8%), devant Henkel (27,6% en valeur, en baisse de 4,4%), suivi par les marques de distributeurs (18,5%, en baisse de 1,3%). Une multitude de petits acteurs se partagent 23% du marché.

Dans le rayon saturé de produits, la clé d'entrée est la marque. « Le rayon des colles est anxiogène pour les consommateurs, car dans 80% des cas, on y va quand a cassé quelque chose. Il faut le simplifier », estime Alexandra Pointard. Dans le domaine des colles de papiers peints, par exemple, Sader propose une nouvelle référence de colle de réparation en seringue, afin de s'adapter à la tapisserie de petite surface. En tenant compte du rapport qualité-prix. Un axe important en temps de crise, avec la mise en oeuvre de tous les leviers promotionnels possibles, alors que l'année 2013 s'annonce compliquée.

 

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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