Boissons

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Le marché américain des soft drinks sous pression

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L'obésité, devenue un enjeu de santé publique, à la manière du tabac, va désormais guider la consommation des soft drinks. Après les diets, lights et zero, les mid calories devraient s'emparer du secteur.

 En réplique à son concurrent, Pepsi a lancé Pepsi Next en 2012, qui compte 60 % de sucre en moins que le Pepsi classique.
En réplique à son concurrent, Pepsi a lancé Pepsi Next en 2012, qui compte 60 % de sucre en moins que le Pepsi classique.

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LES TENDANCES

- Dans un contexte global de lutte contre l'obésité, les soft drinks sont sous étroite surveillance
- La consommation des sodas classiques recule, tandis que les tonics et les eaux gazeuses naturelles progressent
- Les évolutions de marché se font à la faveur de sodas mid calories pour élargir le choix entre les sodas classiques et les sans sucre/zéro calorie

En mars 2013, fini les hypersodas à New York ! Sous l'impulsion de son maire, Michael Bloomberg, la ville va interdire la vente des bouteilles de plus de 1,5 litre de soda dans les lieux publics tels que les cinémas, les stades et les fast-foods, mais pas encore chez les discounters et les supermarchés. Cette décision s'inscrit dans la logique des initiatives entamées par l'administration américaine depuis dix ans pour lutter contre l'obésité, fléau qui concerne aujourd'hui un américain sur trois. Et depuis que Michelle Obama a lancé son programme contre l'obésité, baptisé « Let's move », l'industrie du soda est placée plus que jamais sous haute surveillance... Tout est sous contrôle : les formats, les calories, la lisibilité des informations nutritionnelles. Les fabricants de soft drinks ont ainsi pris la mesure des risques à vouloir continuer à esquiver toute relation entre calories, sucre et obésité.

  • 5% L'évolution, en volume, des soft drinks en 2011 par rapport à 2010
  • 1,9% L'évolution en valeur, à 43,1 Mrds$
    Source : Mintel

 

Les fabricants américains, responsables, pas coupables !

C'est sans doute pourquoi Coca-Cola a lancé, le 14 janvier, une première campagne de publicité télévisée pour évoquer son engagement contre l'obésité. Le discours est simple et didactique : toutes les calories comptent, et ce quel que soit le produit consommé. Le numéro un mondial des boissons sans alcool se positionne en pédagogue et veut surtout bien faire comprendre que chacun est responsable de son mode de vie. Une bonne information permet ainsi de boire et de se nourrir en connaissance de cause, et donc de mieux gérer son poids. « Le changement du discours marketing est intelligent, souligne Carol Spieckerman, du cabinet de conseil New Market Builders. Au lieu de se montrer sur la défensive, le groupe révèle ses préoccupations en matière de santé publique. » Les fabricants américains de sodas, responsables, mais pas coupables !

Il est vrai que, depuis 1998, la consommation de soda par habitant a diminué de 16%, et les chiffres confirment la poursuite de cette tendance. En 2011, selon le cabinet Mintel, seuls les segments des tonics et des eaux gazeuses naturelles ont affiché un excellent score, avec une croissance des ventes de plus de 10%, bien qu'ils ne contribuent qu'à hauteur de 2,2% du chiffre d'affaires des soft drinks. Ce dernier étant en repli de 1,9% en valeur, à 43,1 milliards de dollars, avec des volumes en recul de 5%. %HORSTEXTE:2%%

 

Le maintien d'une dimension affective pour les leaders

La contre-performance des sodas classiques résulte de leur désaffection auprès des populations noires et hispaniques, plus sensibles aux arguments de santé publique. Tandis que pour les diets, elle est surtout liée au moindre succès auprès du coeur de cible traditionnel, les hommes de 18 à 34 ans, dont la consommation est passée de 68 à 62% en 2011, en l'espace de cinq ans.

Les boissons allégées en sucre, en revanche, gagnent du terrain auprès des hommes âgés de plus de 55 ans, plus soucieux de leur régime alimentaire et de leur bien-être général. Ainsi, 55% d'entre eux en consomment régulièrement, contre 44% en 2005. « Les 18-34 ans d'hier sont les 55 ans et plus d'aujourd'hui, explique Kate Newlin, présidente du cabinet éponyme, et ce qui pouvait apparaître comme une boisson branchée par le passé le devient moins pour les plus jeunes, qui ont désormais d'autres boissons alternatives. Cette tendance montre en tout cas que les marques de soft drinks doivent désormais cibler aussi cette population plus mature et l'inclure dans leur stratégie marketing. »

Sur les cinq dernières années, les boissons diets, contrairement aux attentes, se sont stabilisées auprès des femmes, qui représentent 40% de la consommation de sodas. Un phénomène lié au fait que le sucre artificiel n'a pas encore réussi à remporter tous les suffrages.

Pour endiguer le tassement de la consommation des soft drinks du marché américain, Coca- Cola et PepsiCo se diversifient. Sous la direction d'Indra Nooyi, ce dernier a mené une stratégie d'acquisitions dans le domaine de la nutrition et de la santé. « Mais le vrai challenge pour ces deux leaders est de maintenir la dimension affective de leur marque respective, quelle que soit leur nouvelle initiative. Tout développement maladroit ou inapproprié aura un effet de ricochet sur l'ensemble du portefeuille », insiste Carol Spieckerman.
 

La bagarre entre sans sucre et basses calories

Dans ce contexte, les sodas classiques, autant que les allégés, se trouvent en concurrence frontale avec les boissons dites fonctionnelles, comme les energy drinks ou encore celles à base de thé. Mais c'est sur le marché des basses calories et du sans-sucre que la bagarre entre les acteurs devrait s'accélérer. Au Coke Zero, qui continue de tirer les ventes « diets » de chez Coca-Cola, Pepsi a répliqué en 2012 avec Pepsi Next, qui compte 60% de sucre en moins que le Pepsi classique. De son côté, Dr Pepper s'apprête à lancer Dr Pepper 10, à base de fructose, pour séduire les consommateurs encore réticents aux « zéro calorie ». Le marché devrait connaître une plus grande segmentation encore dans la catégorie allégé-faibles calories. Les analystes prévoient l'arrivée des boissons « mid calories » avec davantage de parfums, pour, finalement, englober tous les goûts, quelle que soit la cible.

TONICS ET EAUX GAZEUSES BONDISSENT

La répartition, en %, du marché en valeur en 2011 et évolution vs 2010.
Source: Mintel 2011

Le changement des comportements des consommateurs sera sans doute long, mais le mouvement semble bien en marche. Alors que les soft drinks classiques sont en recul de près de 2%, eaux gazeuses et tonics affichent une croissance à deux chiffres.

 

COCA-COLA CONFIRME SON AISANCE

Part de marché des soft drinks, en %, par groupe, en 2011 et évolution vs 2010.
Source: Mintel. Symphony/IRI Group


 

Le marché des soft drinks est beaucoup plus équilibré aux États-Unis qu'en France. Trois acteurs se divisent le secteur : le géant d'Atlanta, qui conforte sa position de leader ; PepsiCo, qui détient 30% ; Dr Pepper Snapple Group, avec plus de 20%.

 

SUPRÉMATIE DES SUPERS ET DES HYPERS

Part de marché, en %, par réseau de distribution.
Source: Datamonitor, 2011

Un circuit incontournable ! Sans surprise, les hypermarchés et les supermarchés s'arrogent plus de 80% du marché .américain des soft drinks. Les magasins de proximité ne détiennent que 4%.

 

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