Le marché de l’horlogerie-bijouterie devrait ralentir en 2012 et 2013 selon Xerfi

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Les Français devenant plus épargnants et le cours de l’or plus flambant, des reports d’achats se feront vers des articles meilleurs marché, en argent ou fantaisie. Après un bond de +10% en 2011, le cabinet Xerfi projette un reflux du chiffre d’affaires des distributeurs à « seulement » + 6% en 2012. Et surtout un effondrement à + 1,5% en 2013.

Le bijou d'argent ou fantaisie pourrait détroner l'or inflationniste
Le bijou d'argent ou fantaisie pourrait détroner l'or inflationniste

Effet de la crise, après une très bonne année 2011, le marché français de l'horlogerie-bijouterie devrait ralentir en 2012 et 2013, selon une étude du cabinet Xerfi. Même si l’envolée des cours de l’or induit une hausse «naturelle » des prix. Ainsi le chiffre d'affaires des distributeurs du secteur devrait s’accroître de 6% en 2012. Ce qui constitue quand même un recul après le bond de 10% en 2011. Et le reflux devrait s’accentuer en 2013 avec seulement 1,5% de croissance projeté par le cabinet d'études.

Repli vers l'argent ou le bijou fantaisie

Quelles sont les raisons de ce ternissement ? Avant tout les questionnements des Français sur leur pouvoir d’achat. «Dès 2012, les particuliers vont différer leurs achats d'articles en or ou encore descendre en gamme, en privilégiant l'argent par exemple ». L’année en cours pâtit en plus d’un comparatif défavorable «la demande de montres va mécaniquement se tasser en 2012 après une année 2011 exceptionnelle ». Quels circuits s’en tireront le mieux ? Les grandes bijouteries de centre-ville répond Xerfi. Et spécialement les groupements d'indépendants et les intégrés qui tireraient avantage de la capacité de leurs centrales d'achat pour négocier leur approvisionnement et maintenir des prix attractifs. Paradoxalement, les bijouteries fantaisie (avec une part de marché pour le moment limité entre 4 et 5%) pourraient être "les premières bénéficiaires du report de consommation des Français vers les bijoux en argent et plaqué or".

Les pure players de la vente en ligne

En revanche, les grandes surfaces alimentaires (entre 12 et 13% de part de marché en valeur) devraient perdre du terrain « en raison de leur image de non spécialiste sur le segment des bijoux en or ». Et les bijouteries de taille plus modeste pourraient aussi souffrir « d'une offre souvent démodée et de la concurrence des bijouteries de centre commercial (21% des ventes en 2011) ou des kiosques de grandes surfaces alimentaires ». Concernant les ventes en ligne, l'étude met en avant la domination des "pure players". Des sites qui bien que ne s'appuyant pas sur un réseau de boutiques physiques, réussissent à répondre « aux attentes croissantes des acheteurs en matière d'exclusivité et de personnalisation ». A défaut d’or la « customisation » des bijoux ou montres fait donc vendre.

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