Le marché de la lingerie se revalorise doucement

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ETUDEÉtude - Après une année 2006 marquée par une baisse de la consommation en valeur, le marché se revalorise avec une progression du prix moyen d'achat lingerie de +4% en moyenne à mi- année 2007 selon TNS Worldpanel.

« C'est un marché qui se dépréciait. Aujourd'hui, il se revalorise. Il y a une réactivité à l'innovation et au style. Les femmes remettent de l'argent dans la lingerie », estime Fabienne Malat, directrice artistique et de la communication de la marque Dim. De fait, le budget dépensé en moyenne pour un foyer français a atteint un nouveau record : 62 E en moyenne à fin juin 2007, d'après TNS Worldpanel.

Chez TNS, on explique d'abord cette valorisation des achats par les formes achetées. « Les achats de slips et de culottes se sont ralentis en volume à mi-année 2007 (- 3 % en volume en cumul annuel à fin juin), mais ces produits se sont vendus à des prix plus élevés, soit + 1 % en valeur », indique Nathalie Lestrat, directrice de l'unité Service fashion au sein de TNS. Selon elle, cette valorisation s'est notamment réalisée via l'essor des boxers, une variété généralement plus chère que la moyenne, et par la hausse des prix enregistrée sur les strings. « Le succès des boxers-strings ne se dément pas, même si notre première référence reste le slip », confirme ainsi Gaele Wuilmet, directrice marketing France de Passionata.

 

Une offre plus segmentée pour éviter la banalisation

Sur les premiers mois de 2007, c'est surtout la hausse du prix du soutien-gorge qui retient l'attention. Là encore, on observe l'essor des produits plus chers que la moyenne, comme les grandes tailles et les non-rembourrés, alors que les produits aux formes plus classiques, ainsi que les coordonnés ont également vu leurs prix moyens croître. Du côté de l'Institut français de la mode (IFM), on estime que la hausse des prix du soutien-gorge témoigne de l'orientation du marché vers des produits qualitatifs et de la consommation des baby-boomeuses. Par ailleurs, pour éviter une banalisation du marché, les marques comme les distributeurs ont tendance à accentuer la segmentation de l'offre avec une plus grande diversité de collections (invisibilité, grandes tailles, lingerie érotique, pratique sportive, etc.). La marque Best Form, qui lancé un segment petits dos et poitrines généreuses (bonnet F) pour les jeunes femmes, avec d'excellents résultats, en est un exemple.

Autre facteur explicatif de cette valorisation des achats, l'évolution liée aux circuits d'achats. Ainsi, les chaînes de centre-ville et de centre commercial ont enregistré, à fin juin 2007, un gain de 1,3 point de part de marché en volume, tout comme les grands magasins et la vente à distance (+ 1,9 %), selon TNS Worldpanel. Or, ces circuits sont plus chers que la moyenne. Du côté des chaînes spécialisées, le leader Etam a conforté ses positions. Celui-ci teste actuellement une enseigne de lingerie, Undiz, complémentaire de celle d'Etam Lingerie, à destination des 15-25 ans, avec laquelle il espère accroître ses parts de marché lingerie, estimées aujourd'hui entre 9 et 12 %.

La valorisation passe aussi par des partenariats. À l'image de ce lancement d'une collection Lolita Lempicka par le même Etam. Le travail des chaînes contribue également au dynamisme du marché. H et M fait désormais partie du top 20 des enseignes diffusant de la lingerie sans avoir encore implanté, dans l'Hexagone, son concept H et M Beauty Box, spécialisé dans les dessous, alors qu'Inditex commence à développer en France sa chaîne Oysho, après avoir présenté une offre dans certains magasins Zara. De même, les grandes surfaces d'habillement périphériques, comme La Halle et Kiabi, ont réalisé de bonnes performances.

 

Une offre plus qualitative en grandes surfaces

Dans le même temps, les achats en hypermarchés, premier circuit de la distribution de la lingerie, sont montés en gamme. « Ce circuit a enregistré une valorisation des achats à l'unité, conjuguée à une baisse des lots », observe Nathalie Lestrat. « Les marques propres de la distribution alimentaire ont gagné en qualité et en confort, tandis que les marques de fabricants présentes dans les linéaires ont élargi leur offre, notamment en grandes tailles, et accentué leur communication auprès des consommatrices », remarque Nathalie Gennérat dans l'étude lingerie de l'IFM. C'est le cas des marques Vanity Fair Brands, passées sous la coupe de Fruit of the Loom en mars 2007. « L'événement " Complice de toutes les beautés ", sur les trois marques de lingerie de groupe, a permis de vendre en dix jours, du 7 avril au 28 mai 2007, 70 % des produits proposés à la vente, soit environ 50 000 pièces sur 200 magasins », se réjouit Ines Coudray, responsable marketing opérationnel de l'entité.

Enfin, dernier facteur de valorisation, les cibles, avec une clientèle de 35-44 ans plus dépensière, et des cibles à fort pouvoir d'achat (plus de 55 ans) - qui achètent des marques sélectives et des grandes tailles - plus nombreuses. « Les 50-60 ans revendiquent le droit au plaisir. C'est une génération qui veut à tout prix paraître jeune », soutient Nathalie Gennérat. Un potentiel de développement important pour le marché de la lingerie.

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