Marchés

Le marché des bébés se redresse

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La nutrition infantile retrouve timidement ses marques après une période délicate en 2009. Ce léger dynamisme n'est pas partagé par le marché des laits infantiles qui, lui, peine à se relever.

Après sa chute de 2009 (- 2,3% en valeur), la nutrition infantile reprend doucement pied. « Le marché n'a cessé de croître pendant dix ans, avant un coup d'arrêt entre septembre 2008 et l'été 2010, résume David Bruneau, directeur du développement commercial sur la grande distribution chez Blédina. Avec la crise, les mères ont dû faire des arbitrages et modifier leur comportement en privilégiant le fait-maison. Cette décroissance a été très nettement stoppée en été 2010. »

Progression de l'allaitement maternel et de sa durée, forte croissance des ventes de lait en pharmacie... malgré une natalité dynamique, les comportements n'ont pas facilité la reprise du marché, notamment pour les laits infantiles, dont le chiffre d'affaires accuse un recul de 2,9% en 2010, et même - 6,9% pour les laits 2e âge, notamment sous leur forme liquide (- 20,5%). « Ce recul est mécanique, car la réglementation a changé et les laits 1er âge sont désormais utilisés jusqu'à six mois au lieu de quatre », explique Jean-Pierre Galera, directeur général adjoint de Hipp.

 

Le lait de croissance en poudre explose

 

Sur le segment du lait de croissance, où la forme liquide s'avère aussi en perte de vitesse, le lait en poudre explose au contraire (+ 68,4%). « Il permet d'assurer 100% de la croissance de cette famille, analyse David Bruneau. C'est un format en plein développement, car plus récent, plus pratique, moins cher au biberon. » Au rayon des aliments pour enfants, les repas salés, qui représentent près d'un tiers du chiffre d'affaires du secteur, restent stables. Mais pour Muriel Koch, directrice de marques diversification infantile Nestlé, 2011 s'annoncerait sous les meilleurs auspices : « En 2010, on a assisté à une reprise des intervenants multipliant à nouveau les innovations. En mars dernier, Nestlé a sorti 32 nouvelles références ! Il faut savoir que les mères achètent une quinzaine de produits par semaine dans ce rayon. Elles sont à la recherche de nouveautés et de recettes différentes. »

Pour Nestlé, la diversification retrouve le chemin de la croissance grâce, notamment, à la naturalité, une forte tendance du marché selon Muriel Koch : « Cette notion, apparue en 2008, s'est confirmée en 2010 avec une croissance de 9%, et représente désormais un des drivers du marché. Elle englobe tous les produits bio et 100% naturels. Portée par notre marque fille NaturNes, elle a pour vocation de proposer le bon produit au bon moment, et de préserver le goût des aliments en se rapprochant du fait maison. » Pour accompagner cette tendance, Nestlé propose les P'tits pots, composés d'une base monolégume ou monoviande cuite et mixée, à laquelle les parents ajoutent une préparation maison.

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L’assortiment moyen en aliments infantiles d’un hypermarché, 214,5 en supers, à + 1,8 % pour les deux circuits

Source : SymphonyIri, année 2010

Chez Blédina, numéro un du secteur, on mise sur les grands bébés. Les Assiettes du jour (dès 10-12 mois) proposent, depuis juin 2010, une variété de plats pour le déjeuner ou le dîner, présentés dans une assiette incassable facile à prendre en main et conçue pour favoriser l'autonomie de l'enfant. « Bien que le coeur de marché repose sur les 4-15 mois, période durant laquelle l'alimentation infantile représente la moitié de la consommation de l'enfant, le grand bébé constitue un potentiel de développement énorme, affirme David Bruneau. Au-delà de 15 mois, la part de l'alimentation infantile représente encore 15%. Le développement de notre gamme d'assiettes a ainsi permis d'allonger l'âge de nos consommateurs. Et ce segment marche très bien : en un an, cette gamme a pris 10% du marché des assiettes. »

Au rayon des repas sucrés, les crèmes desserts enregistrent une progression de leurs ventes, en valeur, de 16,5%, tandis que les desserts lactés aux fruits affichent + 5,7%. Pour Muriel Koch, le succès des desserts lactés constitue une autre tendance forte du marché : « Ce segment enregistre une croissance de 6%, qui tire la diversification vers le haut. Dont les coupelles lactées qui augmentent de 16,5%. » « Dans les desserts, le marché du lacté s'avère le plus dynamique, confirme David Bruneau. Cette famille fonctionne très bien et Blédilacté, avec ses 20 références, contribue largement à la croissance de ce segment. »

 

Les MDD dans l'ombre des marques

 

Face aux deux grands acteurs du secteur, les MDD développent leur offre, mais demeurent dans l'ombre des marques. « Les MDD représentent 4% en valeur sur les laits et 4,5% sur les aliments. Cette part reste modeste, car la marque reste une clé pour rassurer les mères », résume David Bruneau.

Les leaders ne craignent pas non plus la croissance du bio (qui pèse environ 2%, en valeur, sur les laits et 4,5% sur les aliments) : il ne représenterait pas un levier majeur et son dynamisme, en 2010, ne s'expliquerait que par l'élargissement de son offre. Jean-Pierre Galera, directeur général adjoint de Hipp, champion de la nutrition infantile bio, ne partage pas cette analyse : « Le chiffre d'affaires des ventes bio a augmenté, en un an, de 11,6% pour les aliments et de 38,6% pour les laits. Entre 2009 et 2010, notre chiffre d'affaires a progressé de 25%, et même de 40% fin 2010. Désormais distribués par Carrefour, en progression chez de nombreux autres distributeurs, nous sommes à un tournant et appelés à devenir un acteur majeur du secteur. » Avis aux champions...

Les chiffres

LE POIDS DES BÉBÉS

Alimentation infantile : 913 M € (- 1,4%) dont : Alimentation diversifiée : 541,2 M € (- 0,4%) Laits pour enfants : 371,7 M € (- 2,9%) Source : SymphonyIRI, CAM du 1er février 2010 au 30 janvier 2011, ventes et évolution en valeur, total hypermarchés et supermarchés.

BLÉDINA RESTE LEADER

PDM en valeur Nestlé 26,7% (laits infantiles : 29,8% et diversification 24,6%) Blédina (groupe Danone) 56,4% (laits infantiles : 42% et diversification 66,2%) MDD 4,3% (laits infantiles : 4% et diversification 4,5%) Hipp 2,4% (laits infantiles : 1,3% et diversification 3,1%) Source : Nielsen, CAM à fin janvier 2011 (hypers, supers et hard-discount). 469 L'assortiment moyen en aliments infantiles d'un hypermarché, 214,5 en supers, à + 1,8% pour les deux circuits Source : SymphonyIri, année 2010

Céréales en poudre Inspirées par le succès des laits en poudre, voici les deux variétés de céréales lactées de Blédidej, premier format en poudre du marché. Disponibles à partir d’avril. PVI 5,95 €, 350 g.

Spécial dîner NaturNes, qui vient de faire l’objet d’une relance packaging, propose, depuis mars 2011, une gamme spécifique de repas du soir, segment très dynamique, avec un chiffre d’affaires de 54 M€, en croissance de 5,1%. Une gamme sans viande ni poisson présentée en bol, un conditionnement particulièrement porteur. PVI 2,45 €, pour 4 bols x200 g. Sur ce créneau, Hipp sort, lui, mi-avril, Mon dîner Bonne nuit, préparé avec des légumes biologiques cultivés sans engrais ni pesticides chimiques. Dès 12 mois, PVI 2,09 €.

Laitages à tous les étages Autre segment porteur, les desserts lactés se diversifient. La gamme Blédilacté, de Blédina, compte désormais 20 références au rayon ambiant. Le P’tit Brassé Nature, de Nestlé, sorti en mars, s’inscrit quant à lui dans le marché prometteur des coupelles lactées, dominé par le groupe suisse. PVI 1,89 €.

Carnet des décideurs

Mélanie Séveno

Mélanie Séveno

Responsable E-commerce chez Lactalis Nestlé

Frédéric Loriaux

Frédéric Loriaux

Directeur base de données de Nestlé France

Muriel  Lienau

Muriel Lienau

Responsable ventes et promotion de l'unité Waters Global de Nestlé

Christophe  Cornu

Christophe Cornu

Futur président-directeur général de Nestlé France

Stéphane  Silvestrin

Stéphane Silvestrin

Directeur national des ventes de Nestlé

Marianne  Rossi

Marianne Rossi

Directrice de clientèle de Nestlé

Sandrine Lavigne

Directrice du développement commercial du groupe Nestlé

Nicolas Calo

Nicolas Calo

Directeur de la communication interne et externe de Nestlé France

Olivier Bergere

Olivier Bergere

Directeur général des cafés Nestlé France

Samuel Baroukh

Samuel Baroukh

Directeur e-business de Nestlé France

Jean-Philippe Brand

Directeur national des ventes de Nestlé

Pierre-Alexandre Teulié

Pierre-Alexandre Teulié

Directeur général du e-business et du développement durable chez Nestlé France

Mark Schneider

Mark Schneider

Directeur général de Nestlé

Valérie Bréard

Valérie Bréard

Directrice de marques, division chocolats, de Nestlé

Nicolas Fourcade

Nicolas Fourcade

Directeur général Supply Chain de Nestlé France

Claire Madoré

Claire Madoré

Directrice marketing de Maggi et Mousline du groupe Nestlé

Valérie Dupuis

Valérie Dupuis

Directrice de marque internationale de Nestlé Waters

Maurizio Patarnello

Maurizio Patarnello

Directeur général adjoint et chef de Nestlé Waters, à partir de janvier 2017

Jean-Luc Camerano

Jean-Luc Camerano

Directeur national des ventes de Nestlé grand froid

Pascal Meyer

Directeur commercial chocolat de Nestlé France

Aude de Casabianca

Aude de Casabianca

Directrice de la marque Buitoni, du groupe Nestlé

Rolland Martial

Rolland Martial

Directeur général adjoint de Nestlé Professional

Paul Bulcke

Paul Bulcke

Administrateur délégué de Nestlé jusqu'en 2016

Luis Cantarell

Luis Cantarell

Vice-président exécutif de Nestlé, directeur de la Zone Europe, Moyen-Orient et […]

Petraea Heynike

Petraea Heynike

Vice-présidente exécutive de Nestlé entre 2009 et 2011

Bertrand Sirven

Directeur délégué de la communication corporate de Nestlé France

David P. Frick

David P. Frick

Secrétaire général de Nestlé

Wan Ling Martello

Wan Ling Martello

Directrice générale, finance et contrôle de Nestlé

Nandu Nandkishore

Nandu Nandkishore

Directeur général de la zone Asie, Océanie, Moyen-Orient et Afrique de Nestlé

Peter Brabeck-Letmathe

Peter Brabeck-Letmathe

Président du conseil d’administration de Nestlé

Patrice Bula

Patrice Bula

Directeur général unités d’affaires stratégiques, marketing et ventes de Nestlé

Chris Johnson

Chris Johnson

Directeur général de Nestlé Business Excellence

Marie-Hélène Pfister

Marie-Hélène Pfister

Directrice du développement commercial pour les boissons et les chocolats de Nestlé France

Henri Nestlé

Henri Nestlé

Fondateur de Nestlé

Jacques Bodevin

Jacques Bodevin

Directeur général finance et contrôle de Nestlé France

Richard Girardot

Richard Girardot

Président-directeur général de Nestlé France

Jean-Marc Duvoisin

Jean-Marc Duvoisin

Directeur général de Nespresso

Werner Bauer

Werner Bauer

Directeur du développement technologique de Nestlé

Laurent Freixe

Laurent Freixe

Vice-président exécutif de Nestlé, responsable de la zone Amérique

James Singh

James Singh

Directeur général et directeur financier du groupe Nestlé

Marc Caira

Marc Caira

Directeur général adjoint, responsable de Nestlé Professional

Peter Vogt

Peter Vogt

Chef de marché de Nestlé Malaisie et Singapour

Jérôme François

Directeur général communication consommateurs de Nestlé France

Suzanne Manet

Directrice exécutive division chocolats du groupe Nestlé

José Lopez

José Lopez

Vice-président exécutif des opérations monde de Nestlé jusqu'en 2015

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