Le marché des biens d'équipement de la maison reste morose au deuxième trimestre 2014

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Selon GfK, si les ventes d'électronique grand public ont rebondi au second trimestre 2014, portées par les téléviseurs, les autres marchés sont en recul, à l'exception du petit électroménager, stable.

La Coupe du Monde de football a porté le marché des téléviseurs
La Coupe du Monde de football a porté le marché des téléviseurs© DR

Selon l'étude GfK Temax France, les biens d'équipement de la maison ont engrangé un chiffre d'affaires de 6 milliards d'euros au deuxième trimestre 2014, en recul de 5,5% par rapport à la même période en 2013.

Un effet Coupe du Monde sur la télé

Seuls les secteurs de l'électronique grand publics et du petit électroménager s'affichent en vert avec des hausses respectives de 3,2% et de 0,1% en valeur. La bonne forme de l'électronique grand public est notamment dû au dynamisme des ventes de téléviseurs (+11%), dopées par la Coupe du Monde de football.

La photo et la microinformatique plongent

Mais la télé est bien le seul marché qui a connu une embellie au deuxième trimestre. La photo et l'informatique ont continué de dégringoler.

Sans surprise, c’est le compact numérique qui subit le plus fort recul de ses ventes par rapport au 2e trimestre de l’année dernière, perdant un tiers de ses volumes. La valeur chute également (-31%) mais freinée par un prix moyen stable, car là ou l’entrée de gamme fléchit plus que la moyenne, c’est l’expert qui résiste le mieux à la crise du compact.

Coté appareils photo à objectifs interchangeable, il existe un contraste entre d’une part le réflex qui perd 25% de son CA, et d’autre part l’hybride qui demeure le seul segment en croissance, avec une hausse de 8% en volume, mais surtout une augmentation de 20% de son CA. Générateur de valeur, l’hybride demeure le segment dynamique de cette première moitié 2014.

Côté informatique, après un début d’année morose, le marché poursuit son repli à un rythme plus soutenu compte-tenu de la destruction de valeur qui s’opère sur l’ensemble des catégories phares, y compris les tablettes dont la croissance volumique s’essouffle.

En effet, le premier semestre de l’année 2014 a été marqué par une forte activité promotionnelle sur les tablettes ce qui a réduit considérablement l’impact des soldes. Le recul du marché de la micro-informatique pourrait cependant ralentir d’ici la fin de l’année grâce au développement de catégories émergentes comme les tablettes PC et les PC portables compacts.

 

Gros Electroménager : vers la stabilité

Le GEM est quasi stable au second trimestre 2014, avec comme au premier trimestre une Pose-libre en légère croissance, mais qui cette fois ne parvient plus à compenser le recul de l’Encastrable qui s’accentue.
Le Froid dans son ensemble (Réfrigérateurs, Congélateurs et Caves à vin) a bénéficié d’une météo favorable et engendre une croissance qui frôle les 5%. A l’inverse les Sèche-linge en net recul pénalisent le pôle Lavage malgré les bonnes performances des Lave-vaisselle (aussi bien pose-libre qu’encastrable). La Cuisson voit son recul se confirmer avec désormais des Tables de cuisson qui passent dans le rouge au second trimestre.

Petit Electroménager: un marché qui cache des disparités

Avec une forte dévalorisation, les kitchen machines boostent toujours la préparation culinaire. La cuisson progresse  grâce à l’apport des multi-cuiseurs. Le marché des tireuses à bière est dynamisé par des produits innovants et la Coupe du Monde de football. Sous l’emprise de la promotion, le marché des machines à café (portionné), en croissance en volume, continue à se dévaloriser. Les autres segments du petit déjeuner ne parviennent plus à compenser la perte en valeur. L’IPL, le Dental Care et l’innovation sur le marché de la coiffure viennent compenser la perte sur le rasage et l’épilation mécanique. Retournement de tendances sur le marché des Aspirateurs : la bonne santé des Balais ne compense pas le recul des Traîneaux sans sac (fort historique promotionnel), et des Robots. En repassage, les bons résultats des fers vapeur absorbent quasiment le recul des centrales vapeur.

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