Marchés

Le marché du jouet brave la neige

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Malgré la météo très hivernale du mois de décembre, le Père Noël a une nouvelle fois bien garni les petits souliers des enfants. Une fin d'année dans la lignée de l'ensemble du cru 2010, tirée par des produits stars tels les hamsters Zhu Zhu Pets, et par le retour des « essentiels » comme Barbie ou Playmobil.

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La neige aura donné bien des sueurs froides aux professionnels du jouet. « Dès début décembre, les intempéries ont touché la Normandie avant de s'étendre, bloquant nos magasins pendant deux jours. Forcément, c'est un manque de chiffre d'affaires », peste Jackie Pellieux, président de JouéClub. Même son de cloche chez ses concurrents : « Au total, nous avons subi trois salves de neige, qui ont, à chaque fois, pénalisé une cinquantaine de nos magasins, tempête Sébastien Pingault, directeur des achats et du marketing du groupe King Jouet. Le principal fort coup de frein a eu lieu lors de la troisième salve entre le 16 et le 25 décembre, période habituelle du " rush " de dernière minute. Mais nous avons fait une excellente dernière semaine avec 30% d'augmentation de nos ventes par rapport à 2009. » De fait, si la neige a sérieusement compliqué la tâche du Père Noël, le marché du jouet parvient toutefois à sauver sa saison... et son année.

 

Des résultats positifs malgré un démarrage difficile

Selon le panel distributeurs de NPD, qui représentent environ 70% des ventes de jouets en France, les ventes ont pointé à - 9% la première semaine de décembre, avant de reprendre progressivement avec des hausses hebdomadaires de 3%, 6% et 8%. « Les consommateurs sont quand même sortis faire leurs courses de Noël, même si ce n'était pas dans des conditions optimales. De plus, certains avaient anticipé leurs achats : les ventes ont augmenté de 7% en novembre 2010 par rapport à la même période en 2009 », commente Frédérique Tutt, analyste sectorielle chez NPD. Pour Jackie Pellieux, la bonne performance du mois de novembre s'explique par l'anticipation des achats par les consommateurs, mais aussi par l'avancée des plans médias : « JouéClub a ainsi lancé son catalogue dès le 15 octobre, et plusieurs fabricants ont également avancé leur communication médiatique d'une quinzaine de jours par rapport aux années précédentes. »

Au final, le cru 2010 reste positif pour le jouet : entre le 1er janvier et le 26 décembre, le marché a réalisé 2,99 milliards d'euros de chiffre d'affaires, en hausse de 4,3% en valeur et de 2% en volume. « Et on attend encore les chiffres de la dernière semaine de décembre, entre Noël et le Premier de l'an : traditionnellement bonne, elle peut apporter un petit point de croissance en plus », souligne Franck Mathais, porte-parole du groupe La Grande Récré. Dans cette enseigne, les ventes ont progressé de 11% sur cette fameuse semaine 52 par rapport à l'an dernier.

 

Peu de reports d'achat sur le Net

Ce dynamisme s'explique habituellement par l'explosion de la cellule familiale, qui fait que les enfants fêtent plusieurs fois Noël avec leurs parents, et par le phénomène des étrennes. Mais, cette année, les chutes de neige antérieures y ont aussi contribué : « Nous avons vu en magasin des enfants venir le lendemain de Noël avec une enveloppe de billets en expliquant à nos vendeurs que le Père Noël avait apporté de l'argent à la place du cadeau demandé », poursuit Franck Mathais. Le « vieux barbu » aurait peut-être mieux fait de faire ses emplettes sur internet...

Or, justement, les épisodes neigeux ne semblent pas avoir profité à l'e-commerce. « Nous n'avons pas constaté de report de clientèle important entre les magasins et notre site marchand : voyant que les routes et le trafic étaient bloqués, certains consommateurs ont craint de ne pas être livrés à temps », explique Sébastien Pingault. Pour autant, l'année 2010 s'annonce bien pour les sites de jouets, avec des hausses de chiffre d'affaires d'environ 15% pour ceux de King Jouet et de JouéClub. « Ce circuit rattrape son retard sur le marché français où il représentait, en septembre dernier, 7% des ventes totales, contre 13% en moyenne en Europe et 20% en Grande-Bretagne », note Frédérique Tutt.

Du côté des magasins, les spécialistes conservent leur petite avance sur les hypermarchés (51% du marché en 2010 à fin novembre, en hausse de 7%, contre 49%, en hausse de 3%, pour les enseignes alimentaires selon NPD). « Les spécialistes ont gardé cette avance sur la fin d'année, avec des écarts de croissance de 4 à 5 points avec les hypers, précise Franck Mathais. Nous étions aussi mieux approvisionnés sur les jouets stars de ce Noël. »

 

Des produits stars, mais aussi des essentiels

Les « produits stars » sont, en effet, l'un des faits marquants de ce cru 2010, comme les hamsters Zhu Zhu Pets ou le poupon Cicciobello Bobo. Entre ces produits, tous deux fabriqués par Giochi Preziosi, les fameuses toupies Beyblade de Hasbro se sont arrachées en magasins malgré de nombreuses ruptures de stock, en particulier sur le début de la période des fêtes. « Nous avons reçu des réapprovisionnements juste avant Noël, mais tout partait en une heure, confirme Sébastien Pingault. Ce succès est dû à la rediffusion de la série animée en télévision, mais surtout à l'effet cours de récréation. Et ça, ça ne se maîtrise pas. » Les toupies les plus recherchées de ce Noël n'ont tout de même pas été totalement introuvables, puisqu'elles se sont écoulées à plus de 130 000 exemplaires dans les seuls magasins de La Grande Récré.

« L'autre fait marquant de ce Noël est le " retour aux essentiels " : Barbie, Playmobil et Lego, par exemple, se sont très bien vendus », remarque Franck Mathais. Ainsi, Barbie et sa Fiat 500 et l'École Playmobil se classent dans le top 5 des ventes de l'enseigne. Ce retour aux valeurs sûres dope également les jeux : « Monopoly, Scrabble et Uno se sont également bien vendus, preuve d'un retour aux essentiels et à la notion de jeu », note Sébastien Pingault. Les marques exclusives ont également été en forme à Noël : elles totalisent ainsi 18% de parts de marché chez King Jouet et leurs ventes dépassent celles de Playskool ou de Fisher-Price chez JouéClub. « Ce sont de bons produits de substitution, poursuit Sébastien Pingault. Nous réalisons ainsi beaucoup de jouets en bois qui plaisent aux parents en mal d'idées ou qui veulent remplacer un jouet en rupture. »

 

Une rafale de licences attendue en 2011

Du côté des licences, Hello Kitty remporte la palme, devant Cars et Toy Story, dont le troisième opus est sorti en 2010. Mais Flash McQueen et ses amis carrossés devraient reprendre la tête en 2011, avec la sortie du film Cars 2 prévue pour l'été. « Depuis la sortie du premier opus, en 2006, le succès de cette licence ne s'est pas démenti, malgré le manque d'actualités fortes pendant cinq ans. Elle devrait exploser cette année », calcule Sébastien Pingault, qui mise également sur Transformers 3, KungFu Panda 2, Pirates des Caraïbes 4 et sur l'adaptation de Tintin par Spielberg qui sortira en fin d'année au cinéma. « Tous ne marcheront pas, mais ce calendrier cinématographique chargé offre nombre d'opportunités en termes de développement de produits. » Chez JouéClub, Jackie Pellieux surveille le petit écran, et prédit le retour de Zorro pour Pâques avec un nouveau dessin animé.

Pour les filles, Hello Kitty restera en tête : « C'est un peu le super-héros des filles avec, en plus, de beaux produits et un bon affect », complète Franck Mathais. Le petit chat de Sanrio aura cependant fort à faire avec les hamsters de Giochi Preziosi, car les spécialistes sont unanimes : 2011 sera l'année de renforcement des Zhu Zhu Pets. « Giochi Preziosi a créé un véritable univers avec des maisons, des véhicules, des accessoires. Et il s'ouvre désormais aux garçons avec le lancement des King Zhu, des hamsters en version guerrier ninja », explique Franck Mathais. Sans oublier, évidemment, les inévitables toupies Beyblade qui devraient tenir le haut du pavé en permanent et pour les prochaines fêtes, à l'instar des Ninjago, des toupies surmontées d'un personnage lancées par Lego. Entre ninjas, toupies et toupies-ninjas, le marché des jouets pour garçons ne risque pas de partir en vrille !

Les plus gros annonceurs en part de voix prospectus en GSA en 2010

1 Hasbro (5,9%)

2 Mattel (4,8%)

3 Ravensburger (2,3%)

4 Goliath (2,1%)

5 Vtech (1,7%)

Source : Le Site Marketing

Les jouets les plus vendus pendant les fêtes

1 Hamster Zhu Zhu Pets (Giochi Preziosi)

2 Beyblade Metal Fusion (Hasbro)

3 Poupon Cicciobello Bobo (Giochi Preziosi)

4 Barbie et sa Fiat 500 (Mattel)

5 L'École (Playmobil)

Source : La Grande Récré

Giochi Preziosi est le grand gagnant de ce Noël avec ses hamsters Zhu Zhu Pets et son poupon Cicciobello Bobo aux première et troisième places. Le fabricant italien parvient même à placer deux autres références de sa gamme Zhu Zhu Pets dans le top 10. Malgré des ruptures, Hasbro obtient la deuxième place avec ses toupies BeyBlade. Mais les « classiques » s'en sortent bien aussi, à l'image de Barbie et de Playmobil, tandis que Vtech surfe sur le succès de son chien interactif.

Les chiffres

2,99 Mrds € : Le chiffre d'affaires du marché du jouet réalisé en magasins entre le 1er janvier et le 26 décembre 2010

+ 4,3% : L'évolution en valeur par rapport à la même période en 2009

Source : panel distributeurs NPD (ce panel regroupe 70% de la distribution)

+2% : L'évolution en volume du chiffre d'affaires du marché du jouet réalisé en magasins entre le 1er janvier et le 26 décembre 2010 par rapport à la même période en 2009

Source : panel distributeurs NPD (ce panel regroupe 70% de la distribution)

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