Le marché du jouet rebat ses cartes

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Pas de trêve estivale pour le jouet. Cet été, le marché a bruissé de rumeurs sur les multiples changements à la tête des fabricants et des distributeurs du secteur, obligés de changer leur donne pour faire face à la montée de l’internet.

DISNEY

Nouvelle donne sur le jouet

  • Un marché étale, avec des évolutions oscillant entre - 2 et + 2%.
  • De nouveaux acteurs, tels Fnac, Darty, Cultura vendent quelques jouets, mais c’est l’essor du Net (20% du CA), qui déstabilise le secteur.
  • Une trésorerie tendue (saisonnalité, logistique, coûts des magasins, délais de paiement, regain du dollar…).
  • Un modèle à revoir car, face à la montée du Net, distributeurs et fabricants repensent leur stratégie en matière de click & collect et de communication digitale.
Un nouveau directeur général chez La Grande Récré ? « Officiel­lement, personne n’est au courant. Ce qui signifie donc que tout le monde le sait », ironise un fabricant. De fait, l’annonce, cet été, de l’arrivée imminente de Pierre Chalmandrier, jusqu’alors directeur général de l’éditeur français de jeux Asmodée, à la tête de la centrale du groupe Ludendo, a rapidement fait le tour du petit monde du jouet.

La nouvelle du transfert de Pierre Chalmandrier d’Asmodée vers La Grande Récré s’est répandue d’autant plus vite que les mouvements dans les états-majors des distributeurs et fabricants de jouets ont été inhabituellement nombreux depuis début 2015 : Oxybul Éveil et Jeux, Leapfrog, Mattel, Toys‘R’Us, Famosa… « Actuellement, il y a trois postes de directeur général en cours de recrutement », confie un distributeur. Simple coïncidence ou signe d’un malaise plus profond ? Certes, le marché n’est pas au plus haut de sa forme : en recul de 1,7% en valeur, selon NPD. « Mais les ventes sur le permanent étaient attendues en négatif par rapport au dynamisme de l’an dernier : en juin 2014, le marché affichait une hausse de 7% grâce au phénomène de mode autour des bracelets à élastiques Loom, la Coupe du monde de football et une météo propice aux jouets de plein air », rappelle Franck Mathais, directeur du département consommation de La Grande Récré, qui s’attend à une bonne saison de Noël grâce, notamment, aux produits dérivés du prochain opus de la saga Star Wars. « L’engouement autour des Loom n’a pas encore été complètement absorbé car il n’y a pas eu de nouveaux phénomènes de cours de récré pour prendre le relais. En jouet, le cœur de l’activité est réalisé avec des marques socles, souvent anciennes. Le phénomène de mode est la cerise sur le gâteau, la fusée qui fait décoller les ventes. Et tout le monde la cherche », explique Christophe Salmon, ancien directeur commercial de Mattel, promu cet été directeur général pour la France et la Belgique en remplacement de Mateo Romano, nommé vice-président commercial et développement au siège américain.

« En jouet, la roue tourne toujours »

Bousculé par Lego et en recul depuis deux ans, Mattel, à l’instar d’Hasbro ou de Leapfrog qui ont remanié leurs équipes, semble être arrivé à la fin d’un cycle. « Or, changer les hommes est le meilleur moyen pour montrer un changement de stratégie », note Yves Cognard, ancien directeur général d’Hasbro Italie et d’Asmodée, fondateur de l’institut d’études sur les 0-25 ans Junior City. « Il y a toujours eu des cycles chez les fabricants. Il y a quelques années, Lego a craint de disparaître à la fin des brevets protégeant sa brique. Aujourd’hui, il signe de fortes croissances », rappelle Christian Taillard, consultant dans le jouet. Et Adrien Gailly de Taurines, responsable marketing de Leapfrog France de renchérir : « En jouet, la roue tourne toujours. Leapfrog, spécialiste des jouets éducatifs et électroniques, a ainsi été porté par l’essor des tablettes, mais doit aujourd’hui revoir sa stratégie pour s’installer sur d’autres créneaux. » Seul hic, il faut en moyenne un à deux ans de développement dans le jouet avant de pouvoir lancer une nouveauté. « Contrairement à son image “fun”, le jouet est une industrie lourde et très normée », souligne Christian Taillard. De quoi obliger à rester patient…

Du côté des distributeurs, en revanche, la situation semble plus urgente. « La réorganisation de Toys‘R’Us avec la réduction des équipes d’acheteurs et la centralisation au niveau européen de la direction générale avait déjà causé un mini-séisme. Mais la vraie surprise est venue de La Grande Récré et des changements qui se profilent au sein de sa maison mère Ludendo », résume un fabricant. Ces annonces, survenant après la réorganisation d’Oxybul Éveil et Jeux en début d’année, ont mis en lumière les difficultés structurelles de la distribution de jouets en France. « King Jouet [racheté par Giochi Preziosi en 2010, NDLR] a été l’arbre qui a caché la forêt des fragilités du secteur », pointe Christian Taillard. « Nous avons traversé une période difficile, confirme Sébastien Pingault, directeur commercial de King Jouet. Aujourd’hui, nous sommes en progression. Mais, depuis dix ans, nous tirons la sonnette d’alarme : qu’il y ait toujours un spécialiste qui se porte mal n’est pas bon signe. Le secteur doit se bouger pour faire face au rouleau compresseur qu’est l’internet ! »

Le Net, révélateur des failles des spécialistes

De fait, la montée des ventes en ligne, qui ont atteint 20% du chiffre d’affaires du jouet français en 2014 selon NPD, semble agir comme un révélateur des failles des spécialistes. En premier lieu, des problèmes récurrents de rentabilité et de trésorerie : activité ultra-saisonnière et aux marges serrées, le jouet avait déjà l’habitude de subir une forte concurrence tarifaire de la part des hypermarchés à Noël : « Chaque année, c’est la même partie de poker menteur à qui sera le moins cher », soupire Alain Bourgeois-Muller, PDG de JouéClub. « Les hypers se servent du jouet pour accroître leur trafic en fin d’année, mais désinvestissent ce créneau une fois Noël passé. Ce n’est pas le cas des pure players qui utilisent aussi le jouet comme produit d’appel… mais tout au long de l’année », explique Christian Taillard. Un rythme difficilement soutenable pour des spécialistes devant financer des parcs de magasins qui, après avoir beaucoup augmenté, sont désormais en stabilisation. « C’est un handicap pour La Grande Récré notamment, qui est en train de basculer d’un système succursaliste à la franchise, comme l’a auparavant fait King Jouet », poursuit Christian Taillard.

À cela, s’ajoutent les délais de paiements, raccourcis dans le cadre de la LME même si le jouet a profité de dérogations. Aujourd’hui, de 70 jours pendant la période de Noël et de 85 jours hors saison, ils repasseront l’an prochain à 75 et 95 jours. « Cette hausse des délais est le résultat d’un travail de concertation entre les distributeurs et les fabricants. Nous espérons qu’elle permettra aux détaillants de retrouver du souffle », commente Michel Moggio, directeur général de la Fédération des industries jouet puériculture (FJP). À condition, toutefois, que le stock et la logistique suivent… « Le point noir est la chaîne d’approvisionnement des magasins de certains réseaux : parfois, nos produits livrés à la centrale mettent ensuite des semaines à arriver dans les points de vente », confie un fabricant. Chez Leapfrog, Adrien Gailly de Taurines pointe aussi l’atomisation du secteur : « En France, nous travaillons avec une cinquantaine d’enseignes ! Cela nécessite des relations commerciales de proximité et complique le lancement des innovations. »

809,7 M€

Le chiffre d’affaires du marché français du jeu et du jouet entre janvier et fin juillet 2015 (- 1,7%)

Sources : NPD Group/La Revue du Jouet

Peluches, figurines et jeux de construction en hausse

Poids en valeur, en %, des différentes catégories du jeu et du jouet entre janvier et juillet 2015, et évolution versus la même période en 2014

Source NPD Group/La Revue du Jouet

Les peluches enregistrent de bonnes progressions, ainsi que les figurines, dopées par les gammes Avengers. Les jeux de construction, Lego en tête, poursuivent leur essor. À l’inverse, les loisirs créatifs continuent de souffrir du contrecoup des Loom, et les jouets de plein air de l’arrivée tardive de l’été.

Réorganisation et remise en question

Pour gagner en efficacité, Toys‘R’Us a décidé de se réorganiser par continent. « Nous sommes leader en France avec 48 magasins quand nos concurrents en ont 300. Centraliser au niveau européen nous permet de constituer une entité plus forte en mutualisant les achats, les stocks et la logistique », explique Gaël Jamin, directeur des opérations et de la suply chain de Toys‘R’Us France. Ludendo a, lui, opté pour la croissance externe, avec notamment le rachat de l’enseigne suisse Franz Carl Weber en 2006 et de Hamleys en 2012, qui, selon nos informations, serait en passe d’être revendue. « Mais après avoir beaucoup grandi, Ludendo doit asseoir sa position et la gérer différemment », estime Yves Cognard.

Reste enfin à soigner sa différenciation. Si tous les spécialistes ont désormais pris le virage internet – La Grande Récré ayant été le dernier à ouvrir son site marchand en 2013 –, ils doivent désormais réinvestir sur leurs magasins. « Les consommateurs vont chercher sur le Net du prix et de la facilité. Mais pas seulement. Il faut s’interroger sur les ressorts des shoppers en jouet comme ailleurs et sortir de cet univers clos », martèle Yves Cognard. Une analyse partagée par Adrien Gailly de Taurines : « Les gens vont sur le site d’Amazon pour acheter, mais aussi pour se renseigner sur les produits et, surtout, voir les avis des consommateurs. C’est devenu une sorte de TripAdvisor des produits ! » Or les avis des pairs prennent aujourd’hui le pas sur les conseils des vendeurs. « Notamment dans le jouet où, surtout à Noël, les clients peinent à trouver un vendeur disponible et compétent », souligne un fabricant. Pas question cependant de tomber dans le piège du « showrooming » : « Ce que les spécialistes peuvent apporter de plus qu’Amazon, c’est de toucher le produit, créer l’événement en magasin, mais il faut vendre à la fin », prévient Sébastien Pingault. Et peu importe sur quel canal, réel ou virtuel, se fait la vente.

Départ : Gilles Mollard

DG France parti en juin 2015

Toys‘R’Us réduit ses directions générales par pays

Après une année 2014 décevante pour le leader de la distribution de jouets, le groupe américain supprime ses directions par pays. Wolfgang Link, ex-DG de la filiale allemande, prend la direction de l’Europe, avec un « board » de 4 directeurs (financier, achats, logistique et marketing/e-com.).

La Grande Récré recrute chez Asmodée

Arrivée : Pierre Chalmandrier nommé DG de la centrale de Ludendo en septembre 2015

Si l’arrivée de l’ex-DG de l’éditeur de jeux Asmodée, à la tête de la centrale de Ludendo n’est pas encore tout à fait officielle, elle n’est un secret pour personne dans le petit monde du jouet. Sa nomination pourrait redonner de l’élan à l’enseigne, fragilisée par une rapide croissance externe.

 

Oxybul Éveil et Jeux se réorganise

Départ : Nathalie Mesny, DG France partie début 2015

L’ex-directrice marketing de Carrefour France a quitté Oxybul Éveil et Jeux qu’elle dirigeait depuis 2011. Son départ s’inscrit dans la nouvelle organisation d’IDGroup visant à réunir ses marques Oxybul, Okaïdi et Obaïbi au sein d’ÏdKids, pilotée par Eric Vandendriessche, le DG d’IDGroup.

 

Mattel promeut son directeur commercial

Arrivée : Christophe Salmon nommé DG de Mattel France et Belgique en août 2015

Le fabricant a rappelé à son siège américain Mateo Romano, ex-DG de la filiale française depuis 2009, nommé au poste de vice-président commercial et développement. La direction de Mattel France et Belgique revient à Christophe Salmon, son ancien directeur commercial pour l’Hexagone.

 

Asmodée cherche un nouveau DG

Deux directeurs généraux en deux ans ! Après Yves Cognard, parti en 2014 fonder le cabinet de conseils Junior City, et Pierre Chalmandrier annoncé à la tête de La Grande Récré, Asmodée cherche un nouveau DG. En attendant cette nouvelle recrue, Marc Nunès, cofondateur du groupe et du studio de création Space Cowboys, assurera l’intérim.

 

2 questions à Christian Taillard, consultant dans le jouet

« L’ensemble de la filière doit se restructurer. »

LSA - Les changements de direction générale – chez Oxybul Éveil et Jeux, Toys‘R’Us, La Grande Récré ou encore Mattel – sont multiples ces derniers mois, comment interprétez-vous ces mouvements ?

Christian Taillard - Ce mercato était, pour certains groupes, prévisible. Le jouet subit, avec quelques années de retard, ce que d’autres secteurs ont déjà connu : la montée d’internet bouscule les acteurs historiques. L’ensemble de la filière doit se restructurer. Même si le jouet paraît « fun », c’est une industrie lourde nécessitant de forts investissements pour des produits « ringardisés » au bout de quatre ou cinq ans.

C’est aussi devenu une industrie capitalistique et financière avec des actionnaires demandant de générer du cash. Pas facile pour une activité saisonnière, soumise aux phénomènes de mode et aux marges serrées.

LSA - Quelles évolutions voyez-vous pour les distributeurs de jouets ?

C. T. - La montée des pure players, Amazon en tête, les oblige à revoir leur modèle de distribution sur le Net. La Grande Récré a été l’un des derniers à prendre ce virage, mi-2013. Mais aujourd’hui, la croissance ne vient plus des magasins physiques, dont les coûts (notamment les loyers) progressent. D’autres restructurations ou rapprochements sont probables comme on a pu le voir en hypers avec le regroupement de centrales d’achats. Les mouvements internes devraient se calmer le temps de la saison de Noël, mais reprendront en février prochain, après le salon de Nuremberg, la grand-messe du jouet européen.

Propos recueillis par V. Y.

 

tendances jouets Noël 2015 : Star Wars réveille le marché

Les ventes de jeux et de jouets s’affichent en léger recul. Le calme avant la tempête du prochain film Star Wars: « C’était déjà la première licence sur le marché français en 2014, avec une hausse de 26% versus 2013 », souligne Frédérique Tutt, experte du jouet chez NPD. il faudra également compter sur la reine des neiges, encore au top chez les fillettes, ainsi que sur les jouets électroniques.

 

Star Wars en force

Avec la sortie du 7e opus de la saga, le 18 décembre 2015, Star Wars sera l’incontournable du prochain Noël : on attend 300 produits estampillés de cette licence Disney dont Hasbro (photo) et Lego comptent parmi les principaux licenciés.

Encore la Reine des Neiges !

L’emballement pour la Reine des Neiges (Disney) devrait se poursuivre jusqu’à Noël, notamment pour les poupées Mattel (photo), Taldec ou encore les gammes Lego à l’effigie de la blonde Elsa.

High-tech pour enfant

Si les tablettes ne sont plus trop à la fête, l’électronique junior poursuit son essor avec des nouveaux robots (humanoïdes et dinosaures notamment), des drones, des montres connectées, comme le Leapband qui mesure l’activité des enfants et les incite à bouger.

 

1 commentaire

Hatchimals France

24/01/2017 16h42 - Hatchimals France

C'est bien de voir que les jouets éducatifs tels les hatchimals soient encore populaire.

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Article extrait
du magazine N° 2378

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