Le marché du lait fait fi des hausses de prix

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ETUDEÉtude - 2007 aura vu le marché du lait regagner du volume, après une décroissance de plusieurs années, malgré de fortes hausses de prix. L'agressivité promotionnelle toujours plus grande des marques nationales explique en grande partie ce phénomène.

Les années passent et ne se ressemblent pas sur le marché du lait. Pour la première fois depuis bien longtemps, les ventes en volume ont progressé en 2007 (de 0,5 % en cumul annuel mobile à fin avril), alors même que son prix moyen a augmenté de près de 15 %. Plusieurs éléments viennent expliquer ce phénomène qui peut paraître paradoxal. Il a d'ailleurs étonné en premier lieu les industriels du lait, qui s'attendaient plutôt à une chute de la consommation. Mais le fait est que le lait est un produit dont on peut difficilement se passer. Essayez de supprimer son bol de lait et de céréales à votre petit dernier, et vous verrez sa réaction. Plus sérieusement, il fait partie de l'alimentation de base des Français et, comme les pâtes, il est relativement protégé, malgré la hausse significative du prix du litre. Par ailleurs, il semble profiter de la hausse générale des prix de l'alimentaire. Ainsi, les professionnels du lait font l'hypothèse qu'une partie des Français ont décidé d'acheter moins de plats cuisinés et autres desserts industriels, car devenus trop chers, et de se remettre aux fourneaux. Or le lait est un ingrédient de base dans nombre de recettes. Autre hypothèse, une petite partie des gens qui consommaient jusqu'alors des yaourts le matin opte désormais pour un bol de lait.

Mais l'explication la plus rationnelle provient de la pression promotionnelle, encore accentuée par Candia et Lactel, qui sont en situation de quasi-duopole sur ce marché. Ainsi, alors que 12,5 % des volumes vendus l'étaient sous promotion en 2007, ce chiffre a grimpé, en cumul annuel mobile (CAM) à fin avril, jusqu'à 15,3 % !

 

La pression promotionnelle favorise les grandes marques

Une pression qui leur a permis de gagner des parts de marché au détriment des marques de distributeur, coincées entre les grandes marques et les premiers prix. « Dès que nous faisons des promotions, nous sommes très proches des marques de distributeurs économiques et des premiers prix, révèle ainsi François Deprey, directeur marketing de Candia. En moyenne nous pouvons aller jusqu'à baisser nos prix de 30 % pour les opérations promotionnelles. » Et ce avec l'appui des distributeurs pour qui le lait est un vrai produit d'appel, et dont se servent de plus en plus les enseignes classiques de la grande distribution pour lutter contre le retour du hard-discount. « Stratégiquement, quand la distribution classique fait de la promotion, elle fixe les consommateurs, explique le directeur marketing de Lactel, Étienne Verdier. Les gens achètent et stockent. Ainsi, si derrière ils vont chez les hard-discounters, ils n'achètent pas de lait. » D'autant qu'il « n'existe pas d'écart de prix significatifs entre ces deux circuits sur le lait, poursuit le directeur marketing de Lactel, et que les enseignes de hard-discount ne distribuent toujours aucune marque nationale en lait ».

Il serait néanmoins faux de dire que la hausse des prix n'a eu absolument aucun impact. Elle a provoqué un report de la consommation des laits spécifiques, dont les prix sont plus élevés que la moyenne, vers les laits classiques. Ce segment a de cette façon reculé de 6,2 % en volume (en CAM à fin avril), alors que sur 2006 il affichait une progression supérieure à 16 %. Toutefois, selon les deux opérateurs, il s'agit uniquement d'une baisse conjoncturelle, et ce segment garde de belles perspectives de croissance. Selon Étienne Verdier, les produits spécifiques « ont représenté 26 % du marché en valeur pour 17 % des volumes en 2007, et devraient peser en 2011 20 % des volumes et 30 % de la valeur ».

Parallèlement, on observe une nette progression des ventes en supermarchés. « Ce qui explique ce redressement, c'est que l'on a appliqué à ce circuit les mêmes techniques de promotions que l'on réservait jusqu'alors aux hypermarchés », explique Étienne Verdier.

 

Bataille entre Candia et Lactel

Une seule chose n'a pas bougé en 2007, la virulence du combat opposant Lactel et Candia, qui se battent à coup de campagnes de communication, de nouveautés et surtout de promotions. « Lactel est dans une logique de conquête forte. Ils sont donc extrêmement agressifs en matière de promotion. Mais combien de temps pourront-ils tenir ? », s'interroge François Deprey. Selon Lactel, tout va pour le mieux dans le meilleur des mondes, puisque la marque continue de grappiller des parts de marché sur son concurrent et s'affirme aujourd'hui comme le leader, avec 14,5 % du marché en valeur contre 14,3 % à Candia. Un chiffre que le directeur marketing de Candia conteste, car il n'intègre pas le segment des laits frais et celui des laits infantiles du rayon épicerie. Une bataille pour savoir qui a la plus grosse part de marché dans laquelle nous n'entrerons pas plus avant. Ce qui est sûr, c'est que Candia semble s'être enfin mise en ordre de marche pour retrouver le chemin d'une croissance durable. Elle lancera ainsi sur 2008 pas moins de cinq nouveautés susceptibles de bousculer Lactel, qui n'était certainement plus habituée à une telle agitation de la part de sa concurrente.

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Article extrait
du magazine N° 2049

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