Le marché du vin français a-t-il la tête qui tourne ?

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TRIBUNE D'EXPERTS Pour LSA, Btissam El Mantih, Senior Director, et David Vidal, Partner et Membre du Board de Simon-Kucher & Partners, livrent leur analyse du rayon vins en grande distribution. Un rayon qui va mal. Les deux consultants dévoilent également leurs pistes pour un retour à la croissance. Celui-ci pourrait passer par une meilleure lisibilité de l'offre, une offre bio mieux structurée ainsi qu'un pilotage plus fin des référencements. Voici leur tribune.

Btissam El Mantih, Senior Director, et David Vidal, Partner et Membre du Board de Simon-Kucher & Partners
Btissam El Mantih, Senior Director, et David Vidal, Partner et Membre du Board de Simon-Kucher & Partners© DR

Une étude Vinexpo révélait cette année l’ampleur du phénomène de déconsommation de vin en France. Entre 2011 et 2020, on a ainsi assisté à une baisse de 13% des volumes consommés. Ce phénomène est loin d’être circonstanciel. En 45 ans, la consommation a même diminué de moitié en passant de 100 litres par an en 1975 à 47 litres en 2019. En suspendant la convivialité qui va souvent de pair avec le vin, le confinement n’a pas aidé à inverser la tendance…

Même si les Français sont toujours attachés au vin rouge qui occupe 52% des parts de marché, le déclin est appelé à se confirmer si rien n’est fait. Les campagnes publiques contre l’alcoolisme y jouent pleinement leur rôle. La loi EGAlim a rendu également moins attractives les offres promotionnelles lors des foires aux vins dans les grandes surfaces alimentaires dans un contexte général de pouvoir d’achat morose.

Marché vinicole peu dynamique

Mais la comparaison avec les autres marchés de boissons alcoolisées qui s’en sortent mieux – comme les brasseurs qui ont su valoriser la bière via la « craftisation » du marché ou les spiritueux qui ont su s’adresser à une clientèle plus féminine grâce à la mixologie et aux cocktails (2) – dévoile surtout le caractère peu dynamique du marché vinicole. Des initiatives ont bien eu lieu pour dynamiser la distribution, notamment de manière croisée entre distributeurs classiques (GSA, cavistes) et start-ups de la Wine Tech, comme par exemple Monop’ dont l’offre du rayon vins a été enrichie et réorganisée par « Le Petit Ballon ».

Mais le marché du vin doit désormais tourner la tête pour clarifier son offre et innover. Le but étant de réussir à capter une clientèle plus large. Dans les grandes surfaces qui détiennent 85% des parts de marché en volume, l’offre du rayon vins est pléthorique. On y trouve une multitude de clés d’entrée (région, appellation, marque, domaine, cépage, moment de consommation) qui rendent l’offre plus complexe à appréhender que les autres rayons de l’alimentaire. Le nombre de références ne cesse d’augmenter, plus vite même que le linéaire(3), entraînant une dégradation de la visibilité pour le consommateur. La comparaison entre les prix n’aide pas à y voir plus clair. Les distributeurs proposent une offre très large sur la même tranche de prix. Pour l’appellation Bordeaux, Carrefour (hors marketplace) propose ainsi 14 références de vin rouge dont le prix se situe entre 3,40 euros et 4,99 euros.(4)

Lisibilité de l'offre

La lisibilité de l’offre est donc l’enjeu primordial si l’on ne veut pas réduire le vin grand public à un marché d’initiés, et donc finalement dissuader l’achat. L’exécution en rayon et notamment la signalétique gagnerait à évoluer en s’adaptant à la hiérarchie réelle des critères d’achat (bio, appellation, moments de consommation, prix, etc.) de chaque segment de consommateurs.

L’offre en termes de formats ne s’est pas vraiment renouvelée. Le marché du vin reste historiquement dominé par le format en 75cl verre avec peu de formats alternatifs, à peine 3% chez Leclerc et 6% chez Carrefour (hors marketplace). Les mini-formats individuels y sont pratiquement inexistants, l’offre y étant plus étendue sur les gros formats. (5)Une plus grande diversification permettrait de répondre aux nouvelles manières de consommer tout en touchant de nouvelles cibles comme ce fut le cas pour les boissons sans alcool ou la bière, l’euro par litre de ces formats étant davantage valorisé.

Offre bio non structurée

Autre option : la proposition d’une offre bio correctement pricée. Là encore, les offres ne sont pas bien structurées et très variables d’une enseigne à l’autre.  Sur un panel d’offres comparables bio/non bio (vins de même couleur, région, appellation et millésime), la valorisation de l’offre bio par rapport à l’offre conventionnelle varie entre +65% et -23%(4). Contrairement aux autres rayons des grandes surfaces, elle ne bénéficie pas toujours d’un premium de prix, ou quand il existe, celui-ci peut être très variable traduisant dès lors le manque de lisibilité de l’offre. 

Avec un nombre d’intervenants beaucoup plus important que dans les autres rayons alimentaires, et l’absence d’un acteur de poids qui jouerait de rôle de «category captain »,  le rayon vins gagnerait à un pilotage plus fin des leviers assortiment et prix pour une meilleure lisibilité de l’offre et un processus d’achat simplifié pour le consommateur permettant in fine de capter des gisements de valeur et contrecarrer la tendance de décroissance volume. 

(1) Source IRI
(2) 38% des femmes contre 28% pour les hommes s’intéressent à l’univers des cocktails - https://sowine.com/barometre/barometre-2019/page-8/
(3) Bilan vins tranquilles 2019 > ÉDITION juin 2020. © FranceAgriMer 2020
(4) Étude menée en Novembre 2020 sur le site Carrefour
(5) Etude menée en Novembre 2020 sur les sites macave.Leclerc, Carrefour hors marketplace & Vinatis

Les auteurs :

Btissam El Mantih 
Ingénieur agro, Btissam El Mantih intègre Simon-Kucher Partners en 2017. Elle a démarré sa carrière chez Danone puis Nielsen avant de rejoindre Unilever où elle a passé plus de 10 ans et occupé différentes fonctions en marketing.  Ses secteurs d’expertise sont la grande consommation et la distribution. 

 
David Vidal
Diplômé de l’ESCP-EAP, David Vidal entre en 2004 chez Simon-Kucher Partners. Il est un des membres fondateurs du bureau Simon-Kucher à New-York de 2008 à 2011, puis retourne à Paris en 2011. Il devient Partner en 2013 et est également depuis janvier 2019 membre du Board au niveau mondial. Ses secteurs d’expertise sont la distribution, le e-commerce et la restauration.
 
L'entreprise : 
Simon-Kucher & Partners
Fondée en 1985, Simon-Kucher & Partners a plus de 30 ans d’expérience dans le conseil en stratégie spécialisé en stratégies de croissance, marketing, ventes et pricing. Simon-Kucher est reconnu comme le leader mondial du conseil en pricing. Le cabinet compte 1 500 employés répartis dans 39 bureaux dans le monde entier, dont 130 au bureau de Paris.
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