Le marché russe nourrit la croissance de Danone

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international - La Russie est le quatrième contributeur en chiffre d'affaires de Danone, rien qu'avec les produits laitiers frais. Le groupe français se prépare à investir la nutrition infantile et clinique, avec le rachat de Numico, et espère détrôner son concurrent Wimm Bill Dann sur les yaourts.

Danone peut se féliciter de ne pas avoir quitté la Russie lors de la terrible crise économique qui a secoué le pays entre 1998 et 2001. Aujourd'hui, ce marché est le quatrième plus important contributeur du géant français de l'agroalimentaire avec un chiffre d'affaires qui devrait atteindre 575 millions d'euros à la fin de l'année 2007. Un résultat intégralement réalisé avec les produits laitiers frais (PLF), après la vente de son pôle biscuits à Kraft Foods. Le groupe français ne possède pas encore de pôle boissons en Russie et ne doit intégrer les activités nutrition infantile et clinique de Numico que dans les prochaines semaines

Une envolée de 25 %

Actuellement numéro deux du marché des PLF derrière le russe Wimm Bill Dann (WBD), Danone, très ambitieux, vise la première place dès 2008 et compte « distancer largement son concurrent dans les trois prochaines années », affirme Filip Kegels, directeur de la filiale russe. Une belle assurance qui s'explique par l'insolente croissance du groupe dans ce pays depuis qu'il a ouvert sa première usine de PLF en 2000. Danone a en effet tout de suite bénéficié de la véritable dévotion du peuple russe - près de 150 millions d'habitants - pour les marques. Et il en joue largement. En 2007, « Actimel est certainement la marque alimentaire qui a investi le plus massivement dans la publicité sur le territoire », indique Emmanuel Levasseur, directeur commercial Russie pour Danone. Les magasins et les rues de Moscou sont ainsi peuplés d'Actiman, un pastiche de superman qui carbure à l'Actimel, qu'incarne une star de la télé russe. Parallèlement, fidèle à son modèle de développement, Danone s'est attaché à « russifier » ses produits. Ainsi, l'Actimel nature y est légèrement aromatisé à l'ail. La tradition russe veut en effet que la consommation de quelques gousses d'ail protège l'organisme des affections grippales.

Une politique pour le moins efficace, puisque Danone devrait enregistrer en 2007 une croissance de 25 %, avec des ventes concentrées à 82 % sur quatre marques : Activia, Actimel, les fromages frais Danissimo, et les produits pour enfants baptisés Ratishka. Une stratégie qui a lui a permis de faire la différence face à l'actuel leader, spécialisé sur les produits d'entrée de gamme et les produits traditionnels comme le Kéfir, un lait fermenté qui se boit après le dîner pour faciliter la digestion. Face à l'irrésistible progression du groupe français, WBD a lancé des produits pour concurrencer les Activia et autres Actimel, mais avec peu de succès. Et la bataille semble inégale face au numéro un mondial de produits laitiers frais. D'autant que Danone s'est donné les moyens de ses ambitions.

Les grandes marques très appréciées

Pour être certain de voir ses produits en bonne place, l'industriel a installé près de 14 000 frigos à travers le pays, partagé entre la grande distribution (qui représente 60 % des ventes en Russie) et les Productivi, ces petites épiceries où l'on trouve tous les produits de base, ainsi que des cigarettes et de l'alcool (un bon tiers du magasin...). Un circuit que travaille particulièrement Danone. Et pour cause, les yaourts sont « un produit de destination », explique Emmanuel Levasseur. Ainsi, bien souvent, les consommateurs russes achètent leur yaourt pour le jour même, voir pour une consommation immédiate, et vont donc pour cela au plus proche, dans les Productivi.

Il ne faut pas pour autant minimiser l'impact de la grande distribution. Arrivée à la fin des années 90, elle a facilité l'implantation des produits Danone à travers le pays. D'autant plus que le nombre de grandes surfaces alimentaires ne cesse d'augmenter, remplaçant peu à peu les commerces de proximité. La grande distribution russe possède une double particularité. D'une part, le hard- discount n'existe pas. « Les Russes sont trop accros aux marques », explique Emmanuel Levasseur. D'autre part, les soft-discounters y sont surreprésentés. On en compte pas moins de 4 000 à travers le pays, pour 550 supermarchés, 82 hypermarchés et 34 cash et carry. Avec à peine 5 % des ventes de produits alimentaires, les marques de distributeurs occupent quant à elles une faible place dans les chariots russes, pour le plus grand bonheur des grandes marques.

Une petite armée pour servir la cause

En outre, si la distribution moderne est encore dominée par les opérateurs locaux, ces derniers sont de plus fortement concurrencés par les enseignes étrangères, notamment l'allemand Metro et le français Auchan, qui a ouvert son premier hypermarché à la fin des années 90 et qui s'est imposé avec un concept de soft-discount particulier au marché russe. Et la compétition devrait encore s'accentuer, avec l'implantation d'un premier hypermarché Carrefour au sud du pays, début 2008.

Pour assurer la gestion des plus de 150 000 points de vente (dont 132 000 Productivi) dispersés dans le pays le plus vaste de la planète, Danone s'est doté d'une force de vente de 1 500 personnes dont 750 commerciaux et autant de distributeurs exclusifs. Une petite armée que Danone essaie de convertir à la formation ainsi qu'à la promotion interne afin de réduire un turn-over très élevé. Stimulée par la forte croissance économique (plus de 7 % en 2007), l'offre de travail est en effet supérieure à la demande, entraînant d'incessants débauchages que le français aimerait freiner afin de ne pas voir partir ses meilleurs éléments. Des forces vives dont elle aura bien besoin dans les années à venir. « En Russie, la consommation annuelle de produits laitiers frais par habitants est de seulement 12 kg, contre 33 kg sur le marché français, ce qui nous laisse une belle marge de progression », souligne Filip Kegels, patron de la filiale russe de Danone.

Sûr de lui, Danone a déjà investi pour augmenter la capacité de production de ses deux usines. En 2009, l'usine de Tchékov, à une quarantaine de kilomètres de Moscou, atteindra une capacité annuelle de 400 000 tonnes, ce qui portera la capacité totale du groupe en Russie à 440 000 tonnes, soit près de 60 % de plus que sa production actuelle.

La nutrition, prochain levier

Pour accélérer encore son développement, le français pourrait aussi décider de racheter son concurrent. Il détient en effet déjà 20 % du capital de WBD et n'a jamais exclu la possibilité d'en faire l'acquisition. Mais il semble plus probable, tout au moins à court terme, que le groupe de Franck Riboud se concentre sur ses nouvelles activités, après son rachat de Numico dans la nutrition infantile et clinique. En Russie, la consommation annuelle par bébé de laits et autres petits pots est de seulement 59 kg. Bien loin du marché français est de ses 215 kg. Numico y est numéro deux, derrière Nestlé, et devant une foultitude d'opérateurs locaux. Bien décidé à aller chercher le groupe suisse, Danone compte s'appuyer sur le savoir-faire de Blédina pour développer ce marché d'avenir. Et fonde de gros espoirs sur le marché de la nutrition clinique.

Au global, la croissance du marché russe et des pays de l'Est aura permis de compenser en partie les pertes liées aux déboires de la joint-venture chinoise de Danone dans l'eau embouteillée, Wahaha. C'est d'ailleurs l'un des messages qu'a martelé le PDG de Danone devant la communauté financière réunie récemment à Moscou.

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Article extrait
du magazine N° 2021

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