LE MARCHÉ SE MAINTIE NT CONTRE VENTS ET MAR ÉES

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Malgré un léger tassement des ventes, le marché du fromage s'en sort plutôt bien, en comparaison du bouillon enregistrés par de nombreux secteurs de l'alimentaire. Si beaucoup de professionnels voient ce marché mature poursuivre son chemin sur la route de la croissance dès 2009, d'autres pointent du doigt la menace de nouvelles hausses de prix, sous l'effet de la flambée du lait.

Le marché du fromage garde le cap. Malgré les hausses des prix de 2007 (7 à 8 %), la crise du pouvoir d'achat et les accusations sur son taux élevé de matières grasses, le fromage reste un des mets préférés des Français. Ainsi, dans un contexte difficile pour les produits de grande consommation, et particulièrement pour les produits laitiers, à l'image de l'ultrafrais en recul de 6 % au premier semestre, le marché du fromage a vu ses ventes reculer de seulement 0,5 %, en cumul annuel mobile au 24 août. Dans le même temps, son chiffre d'affaires a progressé de 5,8 %, sous l'effet des hausses de prix qu'industriels et distributeurs ont été contraints de répercuter suite à la flambée du lait (30 % sur 2007).

« Les résultats 2008 sont globalement rassurants, confirme Christophe Prouvost, directeur du marketing de Bongrain Gérard. Cela montre la pérennité du rayon fromage et son ancrage culturel fort. » Pour Ivan de Villers, directeur du marketing de Bressor, autre branche de Bongrain, cette bonne résistance s'explique aussi par le fait que ce produit constitue, occasionnellement, une alternative moins onéreuse à la viande, avec les pâtes au fromage, les tartes et autres quiches : « La crise du pouvoir d'achat favorise clairement ce phénomène, et explique en partie la bonne résistance du marché. »

Les marques de distributeurs (MDD) et les premiers prix, valeurs refuges lorsque le pouvoir d'achat est en berne, n'ont pas fait exception sur ce secteur et sont en forte hausse. Les MDD fromagères, qui ont progressé de 4,3 %, représentent désormais 37 % du marché en valeur. Si les chiffres manquent, les ventes des grandes marques ont, de fait, reculé de manière significative dans le même temps, malgré leurs stratégies. « Nous essayons d'être le plus dynamique possible, notamment en termes de promotions, explique Christophe Prouvost. C'est ce qui nous a permis de garder la tête hors de l'eau. De toute façon, en tant que marque, nous sommes obligés de continuer à animer le rayon, notamment par l'innovation, afin de justifier notre statut par rapport aux MDD, et face à des consommateurs de plus en plus exigeants. »

Le marché se bipolarise

De même, les grandes tendances n'ont pas été bouleversées par la crise. Le hors-plateau continue de tirer le marché, même si sa croissance est un peu moins forte, au détriment des fromages de fin de repas. L'allégé, lui, poursuit sa plongée, ses ventes chutant de 16 %. De fait, les fromages contenant peu de matières grasses ne sont jamais parvenus à trou-ver leur public, et en période de crise ils sont manifestement jugés comme superflus par les consommateurs. Mais les industriels continuent à y croire. Lactalis multiplie les lancements sur Bridelight, et a aussi amélioré la recette du camembert léger Président et des portions de fondus Sveltesse pour se rapprocher des qualités organoleptiques des fromages classiques. De son côté, Entremont s'est associé à Weight Watchers « pour lancer une gamme de fromages allégés s'adressant aux adeptes de la fameuse méthode, mais aussi aux amateurs de produits fromagers qui souhaitent faire attention à leur consommation de matières grasses », explique Loïc Couilloud, directeur du marketing d'Entremont Alliance.

En y regardant de plus près, on observe une accélération de la bipolarisation du marché : d'un côté, une nette progression des produits d'entrée de gamme, de l'autre, le premium qui se maintient malgré la crise ; d'un côté les MDD, de l'autre, les marques nationales. Le mouvement se fait au détriment du coeur de marché. « Il ne faut pas que les marques se positionnent uniquement sur le premium et laissent cette famille aux MDD, tient à souligner Ivan de Villers. Il suffit de voir le succès de Carré frais grâce à sa bonne image qualité-prix. Cette marque nous a permis de recruter beaucoup sur les classes les plus défavorisées. Elle joue un rôle d'ancrage des consommateurs dans la grande distribution classique, et freine ainsi la fuite de ces derniers vers le hard-discount. Et tout cela avec une marque challenger, presque sans communication ni promotion. C'est un succès qui doit nous inspirer. » La marque a lancé une troisième référence en mars 2008, le Carré Ail et fines herbes 0 %, qui enregistrerait déjà de très bons résultats sur un segment de l'allégé pourtant sinistré.

Christophe Prouvost fait la même analyse que son collègue : « Je crois qu'il y a un changement profond du consommateur, et que nous devons mener une vraie réflexion pour repositionner les marques. C'est ce que nous allons faire avec la marque Pié D'Angloys (une pâte molle à goût) que nous al-lons replacer sous la barre symbolique des 2 E (contre 2,30 E aujourd'hui) pour en faire un produit d'accès. Cela fait partie d'un ensemble de réponses à mettre en place pour faire face à la crise du pouvoir d'achat. »

Le prix dans la balance

Cette stratégie semble d'autant plus pertinente que, selon le Fonds monétaire international, la crise devrait durer au moins jusqu'à la fin 2009.

Certains industriels se montrent plus optimistes et prédisent même un retour rapide à la normale, à l'instar d'Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes de Lactalis Fromages : « On commence à voir une légère amélioration sur l'ensemble des segments, il semblerait que nous ayons passé le plus dur. Il est possible que nous revenions à une quasi-stabilité sur le dernier trimestre, et que le marché reparte en 2009. » Il faut l'espérer. Christophe Prouvost, lui, rappelle que d'autres nuages pourraient bientôt venir obscurcir l'horizon : « En moyenne, le prix des fromages a progres-sé en 2007 de seulement 7 à 8 %, car les industriels ont absorbé une bonne partie des hausses du prix du lait. Les résultats des grands groupes en ont d'ailleurs pâti. Mais, aujourd'hui, les producteurs nous demandent de nouvelles hausses : cela va donc devenir compliqué. » En clair, si le lait continue à grimper, les consommateurs devront payer la facture. Question : jusqu'à quel prix les Français continueront-ils à aimer le fromage ?

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Article extrait
du magazine N° 2064

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