Le mariage de raison

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINEPartenariat - Tension sur l'offre due à l'envolée des matières premières agricoles, volonté des enseignes de s'affirmer comme des spécialistes du frais et d'en faire un véritable relais de croissance... tout pousse les distributeurs à sécuriser leurs approvisionnements en s'impliquant de plus en plus dans les différentes filières. Enquête.

Comme chaque année à pareille époque, des cars entiers d'agriculteurs vont se lancer à l'assaut de la capitale pour le Salon international de l'agriculture, qui ouvre ses portes le 23 février. Le bagage sans doute mince, mais certainement pas le coeur léger. Le monde paysan est, en effet, au centre d'une véritable tempête. L'envolée des matières premières agricoles (céréales, lait...) a mis le feu aux poudres et a, notamment, terriblement affecté des éleveurs déjà exsangues. Et si la flambée a profité aux grands céréaliers et aux producteurs de lait, ils n'auront guère le temps de se réjouir. L'enterrement de la Politique agricole commune, programmé pour 2013, aura pour effet de mettre la France en concurrence directe avec des géants comme les États-Unis, mais aussi le Brésil, l'Inde, voire les pays africains, où la main-d'oeuvre se rémunère à vil prix. Et pour couronner le tout, les paysans français se sont vus contraints d'adhérer aux objectifs fixés lors du Grenelle de l'Environnement, visant notamment à réduire le poids des pesticides et autres engrais dans leurs cultures.

L'avenir paraît bien sombre pour le monde paysan. Et pour certains agriculteurs, une menace peut-être encore plus grande est en train de se faire jour : le dessein qu'ils prêtent à la grande distribution de mettre la main sur l'agriculture française. « Les distributeurs tendent à contractualiser leurs partenariats avec les producteurs, voire à construire leurs propres filières, explique Régis Hochart, porte-parole de la Confédération paysanne. Ce qui me semble très dangereux, car leur objectif, à terme, sera de baisser au maximum la marge des agriculteurs pour accroître la leur. »

 

Un « marché de demande »

Une accusation dont se défendent vigoureusement les acteurs de la distribution, s'érigeant même en gardiens du monde paysan. De fait, la très grande majorité des enseignes a déjà établi des liens solides avec les filières agricoles. Et la conjoncture devrait les pousser plus avant. Comme résume le vice-président de Solving International, Philippe Jaegy : « Nous sommes passés d'un marché d'offre à un marché de demande. » La poussée consommatrice des pays émergents et la montée en puissance des énergies vertes, au détriment des productions alimentaires, ont créé une situation de pénurie sur les principales matières premières agricoles. Ce que le monde occidental n'avait plus connu depuis l'après-guerre. Les distributeurs ont donc tout intérêt à sécuriser leurs approvisionnements afin d'apprivoiser la volatilité grandissante des cours.

Parmi les enseignes nationales, certaines ont déjà pris une longueur d'avance, au premier rang desquelles Carrefour et Intermarché. La plus puissante enseigne de France a initié, il y a déjà seize ans de cela, ses Filières Qualité Carrefour, rebaptisées depuis Engagement Qualité Carrefour (EQC). Aujourd'hui, pas moins de 23 000 producteurs ou coopératives travaillent à fabriquer 80 types de produits frais pour l'enseigne, allant du crottin de Chavignol à la viande de boeuf (dix races différentes), en passant par les poissons. « Les produits des filières EQC pèsent environ 20 % du chiffre d'affaires de nos produits frais », indique José Rodrigues, directeur produits frais des hypermarchés France pour Carrefour. Pour régir les rapports avec chaque producteur, des cahiers des charges très pointus ont été mis en place avec des audits réguliers pour en assurer le respect. « À chaque début de campagne, nous leur faisons des propositions pour s'engager sur des volumes, rapporte le responsable de l'enseigne. Et nous leur demandons le meilleur rapport/qualité prix, avec une prime à la qualité. En contrepartie, nous nous engageons à les aider en cas de crise, comme la saison dernière, où il y a eu une surproduction mondiale de pommes. Nous les avons ainsi accompagnés pour écouler leurs marchandises par le biais d'opérations promotionnelles. »

 

Engagement environnemental

L'homme se félicite également du travail effectué sur la protection de l'environnement dans le cadre des filières. « Nous répondons déjà à l'ensemble des exigences du Grenelle de l'Environnement. » Faisant allusion aux récents engagements sur le développement durable signés par la distribution avec le ministère de l'Écologie, qui prévoient notamment d'augmenter chaque année la part des produits bio de 15 %, José Rodrigues rappelle qu'en 2007 les ventes d'articles bio ont progressé de 11 % chez Carrefour. « Il ne nous reste qu'à trouver 4 % de croissance. » Un travail de longue haleine qui semble payer. Il permet déjà à l'enseigne, selon une étude Secodip, d'être classée par les consommateurs comme la plus performante dans le domaine des produits frais.

Une place que lui dispute âprement Intermarché. Pour cause, l'enseigne d'indépendants est celle qui est allée le plus loin dans les partenariats avec l'amont. Elle possède ainsi une bonne vingtaine de chalutiers, plusieurs usines de charcuterie, un gigantesque abattoir, des conserveries de légumes, des sources d'eau minérale... une politique d'intégration verticale atypique qui peut étonner. « Ce sont des partenariats qui se sont soldés par des acquisitions suite au départ à la retraite des exploitants, révèle le président d'ITM Alimentaire, Philippe Boutron. Cela s'est donc fait au gré des opportunités, pour les approvisionnements que nous souhaitions absolument conserver. Car ce qui est vital pour nous, c'est de garder une certaine indépendance sur les matières premières. » Intermarché fabrique ainsi 40 % de ses marques propres. Une stratégie que la conjoncture actuelle valide pleinement et qui pourrait donner des idées à la concurrence. Elle permettrait également à l'enseigne des Mousquetaires d'être moins durement touchée que ses concurrentes par les récentes hausses tarifaires.

 

La garantie d'un meilleur rapport qualité/prix

Et avec la négociabilité annoncée des tarifs, la parfaite connaissance des prix des produits peut aussi se révéler être une puissante arme de dissuasion face à des industriels trop gourmands. L'arme peut, par ailleurs, s'avérer efficace pour lutter contre le retour du hard-discount et enrayer la montée en puissance des grandes surfaces dédiées aux produits frais. En moins de dix ans, ce format est parvenu à s'accaparer plus de 4 % du marché des fruits et légumes.

Pour Emmanuel Langdorf, responsable de l'activité fruits et légumes Grand-Ouest pour Système U, la contractualisation peut aussi être une réponse au recul structurel de la consommation de ces produits. « Les consommateurs trouvent qu'ils sont devenus trop chers et que la qualité n'est pas toujours au rendez-vous. Or, nos partenariats avec les producteurs nous permettent de proposer une marchandise d'un très bon rapport qualité/prix. » Ces collaborations ont également donné la possibilité aux enseignes de développer leurs marques propres dans le frais, avec une vraie structuration marketing : premier prix, coeur de marché et haut de gamme. Un effort bienvenu dans un univers resté très « brut » comparé aux autres rayons. « Sur la base du cahier des charges, nous voulons favoriser la régularité et la satisfaction autour du produit, explique ainsi Emmanuel Langdorf. C'est une clé pour amener le client à acheter plus. »

Nulle philanthropie derrière tout cela. Comme l'explique Philippe Jaegy, vice-président de Solving International : « Les produits frais sont un puissant vecteur d'attraction, de différenciation et de fidélisation. Qui plus est, tenir les commandes assure aux distributeurs une traçabilité parfaite et, donc, une meilleure gestion du risque sanitaire. » Un contrôle des filières qui est aussi intéressant pour inciter les agriculteurs à se convertir au développement durable. Une notion qui va devenir incontournable, tant la pression des pouvoirs publics et des consommateurs se fait grandissante sur le sujet. Mais, pour le consultant, l'investissement dans l'amont sera plus compliqué pour les grands groupes cotés, qui doivent prendre le moins de risques possible, et dégager le maximum de bénéfices à court terme.

La volonté des distributeurs de s'affirmer comme les protecteurs et les alliés du monde paysan se vérifie également dans leurs campagnes de communication. « C'est une tendance très forte, notamment pour des enseignes comme Auchan, Carrefour, Système U et Champion via leurs spots télé, ou Intermarché par le biais de campagnes presse et par voie d'affichage, à l'opposé d'un Leclerc qui a tout misé sur le prix et la concurrence », analyse Jennifer Blanchard, chargée d'études à l'Observatoire sémiologique de TNS Media Intelligence.

Nombre d'agriculteurs grincent des dents, certains crient même à la récupération, mais la plupart savent pertinemment que, pour éviter que les pays « low cost », comme la Chine et l'Inde, inondent le marché de leurs productions dans les années à venir, ils ont tout intérêt à multiplier les partenariats avec la grande distribution. L'histoire est en marche. Et le paysage agricole français pourrait bien en sortir littéralement bouleversé. Carrefour premier agriculteur de France en 2050 ? Les paris sont ouverts.

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Article extrait
du magazine N° 2032

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