Le mariage enfin heureux de Sony Ericsson

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Stratégie - Après des débuts difficiles, la coentreprise nippo-suédoise a su segmenter ses gammes de produits en se servant des marques fortes de Sony. Résultat : la plus forte croissance du secteur en 2007.

« Veuillez accueillir monsieur Matt Pokora ! » Grand show à l'américaine pour la présentation à la presse française de la nouvelle gamme de mobiles de Sony Ericsson. Clips, musique R et B, test sur scène de l'étanchéité des téléphones dans un bac à sable, responsables marketing en microcasque... et arrivée surprise du chanteur de « Elle me contrôle ». Le dernier album de M. Pokora, malicieusement baptisé « MP3 », sera présent dans la mémoire des derniers « Mobile Walkman » de Sony Ericsson.

Il semble loin le temps où en 2002 les patrons du suédois Ericsson menaçaient Sony de retirer leurs billes de l'affaire si des résultats n'arrivaient pas plus vite... Car le mariage de la carpe et du lapin a mis du temps à accoucher du lévrier. « Au début, leurs téléphones n'avaient aucune personnalité, et ils ne se vendaient pas très bien », se souvient Jean-Vital de Rufz, PDG du site Meilleurmobile.com.

Mais depuis deux ans, le nippo-suédois va vite, au point que nul n'arrive à suivre sa cadence. Un chiffre d'affaires en hausse de 18 % en 2007, un bénéfice qui bondit de 60 % et une part de marché qui a crû de 44% en France et qui talonne celle de Nokia.

Usages spécifiques

Le secret de l'insolente réussite ? La segmentation. Fin 2004, quand tout le monde parlait de téléphone-couteau suisse, d'Edge ou de 3G, Sony Ericsson est allé négocier avec l'actionnaire japonais l'utilisation de deux de ses marques : Walkman et Cyber-shot. L'objectif de Miles Flint, le président de l'époque du joint-venture : se servir de la notoriété des marques de Sony comme d'un accélérateur. « Nous avons avant eu un cahier des charges très strict de la part de Sony, confie Pierre Perron, PDG de Sony Ericsson France, car rien n'aurait été pire que d'apposer ces marques sur des téléphones décevants. »

Pour développer les produits, c'est encore du côté de Sony que le constructeur, qui consacre 9 % de son chiffre d'affaires à la R et D, se tourne. Alors que Nokia joue la carte de la robustesse et Samsung celle du design, Sony Ericsson se spécialise dans les fonctionnalités propres à chaque utilisation. Exemple : les mobiles Walkman ne sont pas de simples téléphones dotés d'un lecteur MP3. Ils sont équipés de fonctions spéciales développées en collaboration avec les ingénieurs japonais, comme le TrackID (retrouver le titre d'un morceau à partir d'un enregistrement), le SensMe (sélection musicale en fonction de votre humeur) ou le Shake Control (changement de piste en secouant le mobile). Résultat : des mobiles qui correspondent à des usages, appuyés par des marques reconnues. Même la concurrence applaudit : « L'enjeu pour nous, en 2008, est de faire en sorte que nos segments de produits correspondent à des besoins, confie Jean-Philippe Illarine, directeur marketing France du leader Samsung. Et ça, c'est Sony Ericsson qui le fait le mieux aujourd'hui. »

Et maintenant que la marque a grandi (près de 16 % du marché français), place à l'émancipation ! Pour sa nouvelle gamme de mobiles dédiés à l'internet et au multimédia, le groupe a créé sa marque Xperia. « C'est curieux qu'ils n'aient pas pris Vaio, la marque d'ordinateurs de Sony », remarque le patron de Meilleurmobile.com. Le X1, qui devrait sortir d'ici à la fin de l'année, sera le premier Sony Ericsson équipé du système Windows mobile. Face à lui : les smartphones de Samsung, Nokia, LG ou l'iPhone d'Apple. Après une enfance difficile, l'adolescence de Sony Ericsson s'annonce sportive.

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