Le marketing, ce sauveur ?

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184946651© © Cristian Baitg/ Getty Images

Sortir du lot. Se démarquer. Pour être choisi, être aimé. En linéaires, l’arme pour y parvenir se nomme le marketing. Si cette science se montre très développée dans certains rayons, les stands des fruits et légumes font figure de parent pauvre. Faut-il favoriser son émergence ? Au sein du secteur, la question divise. Les avantages sont a priori nombreux. L’attachement à une marque et à ses valeurs permettrait de fidéliser les consommateurs. Utile dans un rayon encore déserté par près de un client sur deux !

Autre atout, le discours attractif des industriels sur les emballages inciterait sans doute quelques indécis à l’achat d’impulsion, ce qui doperait in fine les ventes. Les équipes de marketing seraient alors plus enclines à développer des innovations pour affronter la concurrence…

Oui mais voilà, ce cercle vertueux montre ses limites. Car le marketing a un coût. Sur des produits vendus une poignée d’euros le kilo, le poids de la griffe pourrait peser lourd dans la balance et rebuter plus d’un chaland…

Pour s’exprimer, les marques devraient, en outre, multiplier les packagings, ce qui, encore une fois, augmenterait le coût final du produit. Et serait peu vendeur d’un point de vue environnemental. Retour au vrac, donc ?

Pas sûr. À défaut d’enrichir un terrain propice aux marques, d’autres distinctions ont permis de structurer l’offre. Les labels de qualité en font partie. L’agriculture biologique, la production intégrée mise en valeur en magasins avec les Vergers écoresponsables, ou les signes sur l’origine et la qualité développés au niveau européen sont quelques façons de différencier les produits entre eux. Ces distinctions sont d’autant plus plébiscitées que les crises sanitaires sont passées par là. Entre la bactérie E.coli et le scandale du horsegate, qui a révélé des intermédiaires parfois peu scrupuleux, ces gages de qualité rassurent.

Sur les étals, l’offre locale, la qualité supérieure reconnue d’un produit ou l’absence de produits phytosanitaires sont des arguments de poids. Et pourraient même faire office d’arguments marketing dans le rayon.

Les tendances

  • Les produits françaiset l’offre locale sont de plus en plus plébiscités au rayon des fruits et légumes.
  • Les labels de qualité apportent une réponseau manque de confiancedes consommateurs.
  • Faute d’un marketing très développé, les labels aidentà structurer l’offre en rayon.

194 kg Le volume de fruits et légumes acheté par an et par foyer
393 € y sont consacréspar an et par ménage
65,1 actes d’achat
Source : Kantar Worldpanel, 2013

38,6 % La part de foyers ayant acheté des fruitset légumes bioen 2013

86 % Le taux de pénétration hebdomadaire qui est réparti sur 6,3 prises hebdomadaires, soit la catégorie la plus consommée du fraisdevant le fromage

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Article extrait
du magazine N° 2330

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