Le marketing de la provoc sexiste fait-il vendre?

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Darty, Stabilo, Perrier, et maintenant Rue du Commerce. Depuis quelques mois, des campagnes de marketing qui jouent avec les codes sexistes déclenchent les foudres sur la Toile. Mais ces "bad buzz" nuisent-ils réellement aux marques? Pas sûr...

Rue du commerce s'est payé un sacré bad buzz avec son site interdit aux femmes
Rue du commerce s'est payé un sacré bad buzz avec son site interdit aux femmes

«Désorientation, indignation et colère, jalousie, bouffées de chaleur, envie de plaquages…»  Voilà ce que risquent les femmes qui s’aventureraient sur le site Rue du Commerce. Il s’agit, bien sûr, d’une boutade, mais la dernière campagne marketing du site français pour ses produits réservés aux hommes n’a pas beaucoup plu sur la Toile. Sur Twitter, les habituelles réactions outrées n’ont pas arrêté de pleuvoir.

 

 

Certains menaçant de ne plus commander chez eux:

 

 

Bref, une journée presque banale dans Twitterland, ce temple de l’indignation permanente.

Mais Rue du Commerce n’est pas la première compagnie épinglée sur les réseaux pour sexisme avéré. Depuis quelques mois, les cas semblent se multiplier. Il y a tout juste un an, c’était Darty qui déclenchait les foudres des réseaux avec sa campagne d’affichage, suivi quelques mois plus tard de Stabilo avec son marketing genré, puis de Perrier avec sa vidéo pseudo-coquine. Et maintenant donc : Rue du Commerce.

La tendance du politiquement correct

Y aurait-il une tendance à la provocation sexiste dans la communication?«Non, assure Vincent Leclabart, le patron de l’agence de pub Australie (Leclerc, Bonduelle, CIC...). Ce n’est pas une tendance, c’est un genre. Il y a toujours eu des pubs qui jouaient avec ces codes. La tendance actuelle est au politiquement correct. Donc, quand il y a des pubs qui le transgressent, on les voit d’avantage.» Et on entend aussi beaucoup plus les messages d’indignation avec les réseaux sociaux.

Rue du Commerce s’est donc payé un bad buzz en bonne et due forme. Le site s’y attendait-il? Non, à l’en croire. La directrice générale adjointe du site, Sylvie Latour, reconnaît que la campagne est «premier degré et un peu beauf», mais réfute le terme de sexiste plaidant que «le site a toujours eu un ton décalé». Pour éteindre l’incendie, le site a lancé une version pour les femmes qui se moque donc cette fois des hommes. 

«C’est assez typique de la tendance actuelle, selon Vincent Leclabart. À défaut de faire une campagne très fine, il fait preuve d’une certaine audace, mais il y a, au final, beaucoup de trouille, et on tente l’autre versant de l’humour

Des conséquences plutôt... positives

Mais, in fine, quelle est la conséquence de ce type de bad buzz sexiste sur les marques et les ventes de produits? Il semble qu’il soit quasi inexistant en termes de ventes, et n’ait que peu de conséquence en termes d’image sur le moyen terme. Si Stabilo s’est rapidement excusé dans un tweet...

 

 

... rares sont les marques qui corrigent le tir. Elles préfèrent laisser passer l’orage comme Darty qui utilise toujours la même campagne marketing, ou Perrier qui réfute avoir essuyé un bad buzz. Concernant Rue du Commerce, la fréquentation du site aurait doublé, assure la direction, et les commandes féminines auraient explosé. Le site a fait parler de lui et c’est bien là l’essentiel, nous explique-t-il en substance. D’autant qu’il y a une constante que les sites commencent de plus en plus à prendre en compte: le web n’a pas de mémoire.

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