Boissons

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Le marketing mix de l'été de la vodka

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En prévision de la période estivale, les marques préparent leur recette à base de cocktails, d'animations en points de vente et de communication, de plus en plus digitale.

Un nouveau designerAbsolut maintient son image haut de gamme avec une nouvelle collaboration pour son édition spéciale, confiée cette année au designer Konstantin Grcic.
Un nouveau designerAbsolut maintient son image haut de gamme avec une nouvelle collaboration pour son édition spéciale, confiée cette année au designer Konstantin Grcic.©

+ 10,4 % : L'évolution en valeur.

Source : Symp·honyIRI

+ 8,3 %

L'évolution en volume Source : SymphonyIRI

EN TÊTE DES ALCOOLS BLANCS

Dans la famille des alcools blancs, la vodka prend la tête en volume et devance désormais les rhums blancs.

LA MOITIÉ DU CHIFFRE D'AFFAIRES DU SECTEUR

Véritable source de revenus, la vodka rapporte presque la moitié du chiffre d'affaires des alcools blancs, et pèse près de 5 % du total alcools.

Les chiffres :

* + 10,4 % : L'évolution en valeur.

Source : Symp·honyIRI

 

  • * + 8,3 % : L'évolution en volume
  • Source : SymphonyIRI

C'est une petite musique que l'on commence à très bien connaître. La vodka continue à enchanter le rayon des alcools blancs, et impose son rythme endiablé à l'ensemble du marché des spiritueux. En CAM (données SymphonyIRI au 27 mars 2011), tandis que le marché global des alcools affiche - 0,5% en volume et + 1,6% en valeur, la vodka, elle, atteint des scores impressionnants, respectivement de + 8,3% et + 10,4%. « Le marché de la vodka est toujours très bien orienté et poursuit sa croissance entamée depuis plusieurs années maintenant, constate Sophie Sold, directrice marketing de Bacardi-Martini. Il est un fait notable depuis le début de l'année : la vodka dépasse désormais les rhums blancs, en volume comme en valeur ». Côté répartition, le segment des moins de 10€ reste celui sur lequel tout se joue. « Ces vodkas constituent une catégorie très active avec des marques leaders comme Poliakov ou Sobiesky qui tirent le marché, sans oublier les MDD, qui restent dynamiques », constate Claire Meyer, chef de groupe alcools blancs de Moët-Hennessy Diageo (MHD). Mais pour autant, le haut de gamme n'est pas en reste. « En cumul depuis le 1er juillet dernier, selon Nielsen, si l'entrée de gamme est en croissance de 11 % en volume et de 14% en valeur, le haut de gamme progresse respectivement de 16,7% et 18%, explique Carole Guinchard, chef de groupe marketing pôle nuit de Ricard. C'est finalement le milieu de gamme qui est le ventre mou du rayon. » À l'approche de la période estivale, moment faste pour la catégorie, chacun prépare ses arguments pour soutenir la croissance du rayon.

 

Un nouveau designer

Absolut maintient son image haut de gamme avec  une nouvelle collaboration pour son édition spéciale, confiée cette  année au designer Konstantin Grcic.

Animation terrain

Moët Hennessy Diageo (MHD) joue la carte de l’animation cocktail avec Cocktails Bar, qui met en avant les marques du groupe en points de vente.

Étonnant cocktail

Pour Eristoff, c’est la carte du noir et du cocktail étonnant qui sera jouée cet été. Black-Up est un étonnant cocktail, dont les ingrédients ne se mélangent pas. Ce qui devrait séduire les jeunes consommateurs.

 

Une communication de plus en plus digitale

Et tout commence par la communication. « Il existe deux grandes périodes, la fin de l'année et l'été, indique Mathilde Banse-Hardel, chef de produit Poliakov et Gibson's à La Martiniquaise. À l'approche de l'été, nous avons programmé une campagne d'affichage sur 7 500 abribus en France en mai, un plan presse en juin sur des titres cinéma, jeunes et sortie. Mais nous comptons également beaucoup sur notre investissement sur internet, de mi-juin à mi-août, avec des bannières placées sur le réseau Skyboard, la première régie publicitaire des sites de sortie des 18/30 ans. » Depuis l'assouplissement de la législation permettant la publicité de l'alcool sur internet, les marques affinent leur stratégie, et intègrent de plus en plus ce média à leur plan global. Un choix très logique puisque la cible privilégiée des acteurs de la vodka sont les 18/35 ans, gros utilisateurs du web. « L'animation sur internet, et digitale d'une façon globale, est de plus en plus importante, mais elle s'effectue avec une communication maîtrisée, confirme Sophie Sold. Avec Eristoff, nous sommes présents sur les réseaux sociaux, et nous pensons à la mise en place d'un mini site dédié. Nous avons également prévu des QR Codes sur colerettes pour valoriser via le digital notre cocktail Black Up, basé sur Eristoff Black. »

 

Un site spécifique

La Martiniquaise active la carte du cocktail autour de ses alcools phares dont Poliakov. Un site spécifique, www. destinationcocktails. fr, a été créé pour donner des idées aux consommateurs.

Nouveaux arômes

Pour Smirnoff, dynamiser les ventes passe par une nouvelle offre d’aromatisées au citron vert et à la
pomme verte. Un petit
segment de marché auquel MHD croit.

 

Développer la culture cocktail

L'autre levier d'activation en vue de la période estivale est justement cet argument cocktail. Chacun y va de sa recette. Pour La Martiniquaise, en ligne avec l'offre internet, le groupe a développé www.destinationcocktails.fr, un site spécifique, également décliné en version mobile. « Le cocktail est un univers à la mode, mais le consommateur a tendance à se tourner vers des mix simples, affirme Mathilde Banse-Hardel. C'est pourquoi nous voulons l'inciter à élaborer de véritables recettes à domicile, via ce site spécifique .» L'occasion de mettre à l'honneur les autres boissons alcoolisées du portefeuille. Un choix que font des acteurs comme MHD. « Nous allons activer une démarche appelée Cocktails Bar cet été, avec une théâtralisation : îlots et habillages de têtes de gondole, flyers et livrets de recettes, explique Claire Meyer. Le but est de faire découvrir notre gamme : J&B, Smirnoff, Gordon's, Pampero, Grand Marnier. Il s'agit de proposer aux consommateurs des recettes de long drinks et de cocktails. » L'occasion également pour la marque de communiquer sur ses deux nouvelles références, Smirnoff Lime (citron vert) et Green Apple (pomme verte). Des vodkas aromatisées qui devraient soutenir la politique de relance de la marque, par ailleurs présente avec son nouveau slogan, « la Tsar des vodkas ». Pour d'autres, le cap est maintenu sur l'offre principale, même si les déclinaisons aromatisées existent. « Certaines marques multiplient les références aromatisées et les rotations ne sont pas toujours au rendez vous, indique Carole Guinchard. Mais ce segment reste petit, à peine 7 % du total marché, et il n'est pas mûr, surtout pour les vodkas entre 37,5° et 40°. Pour notre part, nous restons concentrés sur Absolut. Cet été, nous proposerons ainsi un coffret composé d'une bouteille et d'un verre exclusif signé par le designer Konstantin Grcic, ainsi qu'une offre en édition limitée, "Absolut Illusion Edition", disponible chez Colette. »

 

EN TÊTE DES ALCOOLS BLANCS

Vente des vodkas en France en volume, en milliers de titres, en 2010,

CAM au 27 mars 2011, et évolution, en %, versus 2010

Source : SymphonyIRI

 

LA MOITIÉ DU CHIFFRE D’AFFAIRES DU SECTEUR

Vente des vodkas en France en valeur (en K€) , CAM au 27 mars 2011,
et évolution, en %, versus 2010
Source: SymphonyIRI

 

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