Le marketing reprend la main

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ÉTUDE La baisse structurelle de la consommation et la pression du hard-discount, des MDD et des premiers prix conduisent les sucriers à multiplier les lancements à valeur ajoutée. L'avenir des marques et la rentabilité du rayon en dépendent.

Il en va du sucre comme d'autres aliments de base que les événements des dernières années ont placés sous haute surveillance nutritionnelle. À tort ou à raison, leur avenir s'inscrit plus sous le signe de la résistance que de la croissance. Sur le long terme, l'évolution du marché du « goût sucré », autrement dit de tout ce qui relève de la consommation directe (le morceau dilué dans le café, la poudre versée dans un yaourt, le sucre cristal utilisé pour les confitures maison, etc.) est à cette image : en baisse structurelle annuelle de 3 à 4 %. Caroline Bilger, responsable de la communication et du marketing du Centre d'études et de documentation du sucre, tient pourtant à nuancer le constat : « Il y a trente ans, la consommation directe représentait 50 % de la consommation totale de sucre en France, contre 20 % aujourd'hui. C'est la conséquence d'un transfert continu des volumes vers la consommation industrielle. Les produits sucrés transformés ont connu et connaissent encore un fort développement. Dans les faits, nous avons de moins en moins besoin de sucre de table. » A fortiori quand on sait que le nombre de repas pris chez soi comme le temps passé à cuisiner - de la pâtisserie, entre autres - vont en diminuant. Reste qu'au-delà de ces explications, le discours du Programme national nutrition et santé et son impact sur l'attitude des consommateurs n'ont sûrement pas arrangé les affaires du sucre de bou-che. La preuve : selon les données de Secodip, il a perdu 250 000 foyers acheteurs en quatre ans.

Un manque à gagner pour la distribution

Tous ces éléments plus quelques autres, d'ordre conjoncturel - une mauvaise saison de fruits qui pénalise les achats de sucre cristal et de gélifiants pour les confitures - et surtout concurrentiel - le hard-discount détient 22,1 % du marché en valeur, et même 33 % sur les morceaux ! - se répercutent de façon mécanique sur le bilan de la grande distribution. Négatif, forcément négatif : - 5,3 % en volume et - 5,2 % en valeur pour les sucres courants et spéciaux (cumul annuel mobile au 28 mai 2006, lire ci-contre) ; - 13,1 % en volume et - 12,9 % en valeur pour les produits sucrants allégés et édulcorants (19 % des ventes totales) dont l'image à la fois trop chimique et trop peu plaisir n'est pas dans l'air du temps, à l'évidence.

Au final, c'est donc un volume de 27,4 millions d'euros que les hypermarchés et les supermarchés ont vu fondre depuis la mi-2005. Le tout au sein d'un rayon qui, fort de son chiffre d'affaires de 442,5 millions d'euros, reste tout de même le dixième plus important de l'univers épicerie sucrée, presque à égalité avec la confiserie de chocolat.

Ailleurs, un déficit de ce type de la part d'un tel poids lourd donnerait des sueurs froides à plus d'un directeur du marketing. Mais ceux des trois grands groupes présents en GMS calment le jeu. Ainsi, Marc de Forsanz, directeur du marketing de Saint Louis Sucre, note que « le recul de la consommation est inscrit dans le marbre, nous n'y pouvons rien. Pour autant, les indices à court terme ne sont pas alarmants en grande distribution, puisque le transfert d'achats vers le hard-discount tend à se stabiliser ».

Le hard-discount stoppé dans son élan

Bien que récente, l'arrivée très agressive des produits premier prix (1,09 E le prix moyen du kilo de sucre en morceaux, contre 1,29 E chez Aldi, Lidl et autres Leader Price) serait donc déjà payante. « La tendance des sucres courants est redevenue positive en hypermarchés, ce qui ne s'était pas produit depuis longtemps, fait remarquer Matthieu Simonin, directeur du marketing de Sucre Union. Les enseignes ont visiblement bien joué le coup. » Il ne s'en plaint pas. Cela peut se comprendre : un trafic réactivé en faveur des GMS crée du même coup des conditions assainies pour une reprise de parole en bonne et due forme du marketing.

La dynamique des « prix bas » au service de celle des marques nationales ? Le parallèle est audacieux, mais c'est pourtant sur cette base que Daddy, Saint Louis et Béghin-Say entendent redynamiser durablement le rayon et redonner dans la foulée des couleurs à son chiffre d'affaires.

Les sucres spéciaux, levier majeur des marques

Tout en s'exprimant sur des modes divers, leur stratégie s'arti-cule autour de deux pôles clés. Le premier est la promotion, qui dépassait rarement le cadre de la Chandeleur jusqu'à présent. Mais les choses changent, et Daddy annonce 27 % de ventes additionnelles liées à la « promo » pour sa boîte poudre. Cristal Union - qui augmente sa part de marché en GMS en acquérant la société Erstein (LSA n° 1964) - passe la vitesse supérieure avec un programme qui va de l'édition collector de Noël pour les saupoudreuses glace Daddy aux jeux primés (voir photo p. 66). C'est aussi le cas pour Saint Louis, qui soutient 8 références de sucres à pâtisser en cette fin 2006.

Le second volet concerne l'innovation. Elle rime le plus souvent avec valorisation, et prend appui sur le segment le mieux orienté (lire chiffres ci-contre), le plus rémunérateur (18 % du marché en volume, 26 % du chiffre d'affaires des sucres courants) et potentiellement le plus créatif du rayon. En deux mots, les sucres spéciaux. « C'est un marché à part entière qui, à titre de comparaison, pèse plus lourd que la moutarde, précise Bernard Michel, directeur du marketing de Téréos (Béghin-Say). C'est là aussi que les marques trouvent leur justification. Ces produits sont une source de fidélisation, car ils répondent à des besoins particuliers. » L'actualité des produits suit, notamment chez Saint Louis et chez Sucre Union, qui a, parallèlement, consolidé son dispositif sur l'axe des premiers prix avec la marque Dousuc, qui fait son entrée chez Carrefour, chez Auchan et chez Casino, et sur l'axe du hard-discount, avec la marque Le Sucrier pour Lidl. « Nous accompagnons les enseignes qui ne disposaient pas d'une offre ad hoc », commente simplement Matthieu Simonin.

Un bras de fer en vue sur les édulcorants

Les idées neuves ne manquent donc pas pour remettre le marché du goût sucré dans le sens de la marque. Ce qui est valable pour le sucre courant l'est aussi pour les édulcorants où, événement 2006, Canderel, numéro un historique, voit débarquer en France un challenger aux dents longues : Splenda, numéro un du marché américain avec une part de marché de 53 %, et déjà numéro deux outre-Manche avec 19 % du marché au terme de deux ans de présence (LSA n° 1953).

La gamme de McNeil Nutritionals (groupe Johnson & Johnson) arrive dans un contexte, on l'a vu, assez délicat. Faute d'innovations fortes et de communication suffisante, faute aussi d'une bonne perception chez les consommateurs, finalement un peu faute de tout, les édulcorants voient leur chiffre d'affaires fondre, pour l'instant. Ce qui est un paradoxe à l'heure où le « moins sucré » est plutôt à l'ordre du jour.

Les marques de distributeurs et le hard-discount, dont la prise de part de marché est évaluée à 13 %, se sont engouffrées dans une brèche que la nouvelle donne devrait logiquement contribuer à combler. « Nous allons devoir batailler ferme, mais nous sommes persuadés que cela va faire du bien à la catégorie », estime, beau joueur, Olivier Badinant, directeur du marketing de Canderel. « La proposition de Splenda est inédite et s'adresse aux 83 % des consommateurs qui ne cuisinent jamais avec un édulcorant. Voilà qui ouvre de belles perspectives », répond en écho Cédric Giroud, qui pilote le lancement du nouveau venu chez Johnson & Johnson France. Le meilleur, ici aussi, serait donc à venir. Mais c'est bien le moins qu'on puisse attendre du marketing pour tenter d'atténuer, voire pour effacer, l'ardoise record de 2005.

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Article extrait
du magazine N° 1965

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