Marchés

Le marketing s'impose aussi dans les machines à eau

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BRÈVES Au-delà des arguments rationnels, les systèmes de filtration, de gazéificationet d’aromatisation de l’eau ont besoin d’une valeur ajoutée émotionnelle pour fidéliser. Plaisir, art de vivre, image de marque… du pur marketing qui marche.

Matthieu Deldicque, chef de groupe marketing de Terraillon
Matthieu Deldicque, chef de groupe marketing de Terraillon© © Olivier Moritz

Filtration, gazéification, à première vue, on se dit que c’est le même marché. Pas du tout ! Leurs évolutions sont radicalement opposées : -10% en valeur pour les carafes et les cartouches filtrantes, +10% en valeur pour les gazéificateurs. Leur point commun : chacun évolue en quasi-monopole.

« Notre part de marché a même augmenté, se réjouit Bénédicte Savoldelli, directrice commerciale et marketing de Brita France. Nous avons gagné 3 points en carafes, à 80,3%, et nous sommes à 87,5% en cartouches. » Mais c’est surtout parce que cette catégorie, en perte de vitesse, n’attire plus les compétiteurs. Pourtant, Brita pense avoir touché le fond : - 10% en carafes et - 7% en cartouches… Encourageant comparé aux - 13% à - 20% des années précédentes. « C’est le reflet d’une stratégie de création de valeur avec le sponsoring de l’émission Masterchef, avec notre ambassadeur du goût, le chef Yves Camdeborde. » En s’accrochant aux locomotives que sont la préparation culinaire, le café et le thé, Brita dépoussière son image et donne de la profondeur à son discours en mettant en lumière tous les usages de la carafe filtrante : boissons froides, chaudes et cuisine.

 

Scarlett comme égérie

Sans doute en faudra-t-il davantage pour provoquer un engouement tel que celui que connaît la machine à soda depuis six ans. « Sodastream n’est pas perçue comme une marque de machines, affirme Philippe Chancellier, directeur général du distributeur OPM France. C’est la marque de boissons qui propose la plus grande variété de saveurs dans un univers de marques cohérent, un concept global. »

Un cas d’école, car l’israélien est le seul industriel qui fabrique à la fois machines, cartouches de CO2 pour gazéifier l’eau, bouteilles, concentrés en bidons et en capsules. Ce modèle est d’autant plus performant qu’il a une envergure mondiale – personnifiée par l’actrice Scarlett Johansson – et touche un large public. De l’eau gazeuse jusqu’aux colas, en passant par les Stévias zéro et les éditions limitées Night Spirit, à chacun sa boisson, sa recette. Et cet esprit plaît. Aussi, Sodastream n’a pas eu de mal à faire évoluer le merchandising des GSS et des GSA. « Nous avons gagné des référencements permanents chez Monoprix et Conforama. Nos produits sont au rayon BRSA chez Intermarché, et nous lançons chez Carrefour un format dédié à celui des soft-drinks. »

Visant un objectif de 15% de taux d’équipement des foyers français d’ici à 2016, le fabricant compte aussi sur les partenariats pour diffuser son système. Aux États-Unis, KitchenAid propose depuis mars dernier une gamme de soda makers « powered by Soda­stream » ; Samsung a équipé certains de ses réfrigérateurs d’un distributeur d’eau gazeuse, et le groupe Seb, qui vient de nouer un accord avec la marque, est sur le point de lancer sa machine en France.

 

Conceptuel

Saveurs, designs, bouteilles… Sodastream anime son marché avec des nouveautés régulières. Dessinée par Yves Béhar, la machine Play déboule ensix couleurs pop.Son systèmede clipsage de bouteille remplace le vissage. Le niveau de CO2 reste affiché sur l’écran LCD.

 

Sans chlore

Brita approfondit son message de valeur ajoutée gustative de l’eau filtrée. Elle emploie les « influenceurs » (blogueurs culinaires),dont le chef médiatiqueYves Camdeborde.

Marquage

« Powered by Sodastream »… L’israélien multiplie les partenariats avec les marques d’électroménager. KitchenAid aété est l’unedes premières.Samsung le faiten réfrigérateurs, et Seb va suivre en France.

Connectée

En carafes, Terraillon, qui a opéré un virage vers les objets connectés,a développé l’application « Time to change ».En scannant le QR code dela cartouche, on décompte la durée de filtration, et on est averti quelques jours avant lorsqu’il faut en changer.

386 000 carafes filtrantes

et 9,6 M de cartouches, à - 7%, cumul annuel mobile à fin juin 2014

  •  60 M € de CA global carafeset cartouches, à - 10 %
  •  Environ 20% de taux d’équipement

Sources : GfK et Brita France

 

550 000 soda makers

à + 36%, CAM à fin juin 2014

  • 107 M€ de CA global avec les consommables,à + 50 %
  • 9 % de taux d’équipement

Sources : GfK et OPM France

 

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