Le marketing stimulé par la canicule

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Les conditions exceptionnelles de l'été 2003 ont redonné au sirop sa raison d'être au sein des boissons rafraîchissantes sans alcool. À présent, les marques nationales veulent transformer ce redressement, en misant sur la valorisation.

Les a priori étant tenaces, il faudra sans doute encore du temps pour convaincre définitivement les distributeurs de la légitimité du sirop sur le marché des boissons rafraîchissantes sans alcool (BRSA). Mais, pour leurs fournisseurs, le doute n'est plus de mise. Sous la chaleur explosive de l'été 2003, ils en ont, à leurs yeux, fait la démonstration : les ventes ont grimpé de 30 % entre juin et août par rapport à la même période de 2002. Soit la cinquième contribution à la croissance du chiffre d'affaires total BRSA en grandes et moyennes surfaces, derrière les eaux plates et gazeuses, les colas et les jus de fruits. « Et même la neuvième contribution de l'ensemble des produits de grande consommation, alimentaires et non alimentaires confondus, précise François-Xavier Théry, directeur marketing de Teisseire. Le boom est d'autant plus intéressant qu'il a été marqué par l'afflux massif de nouveaux foyers consommateurs : 1,5 million exactement ont découvert le sirop ! Et l'on entend encore dire que ce n'est pas un produit moderne. »

Conséquence de ce rush estival sur le bilan annuel, une hausse de l'ordre de 10 % en volume et de 12 % en valeur, après les bais-ses à répétition des derniers millésimes (- 4 % en 2000, - 1 % en 2001, - 3 % en 2002).

De nouvelles promesses gustatives

Il reste à saisir maintenant, au-delà de l'impact météo et face à une concurrence des soft-drinks à la fois de plus en plus innovante et de plus en plus agressive, les raisons d'un come-back partagé par les concentrés de type Pulco (avec une hausse de 60 % pour la marque de Marie-Brizard au cours de ce même été !).

Le facteur prix est une première explication. Les 2,50 E que coûte en moyenne un bidon de 75 cl correspondent dans les faits à l'obtention d'une quarantaine de verres de boisson. Aucune autre BRSA ne peut se prévaloir d'un tel retour sur dépense. Dans des conditions propices à la surconsommation, cette idée d'économie est encore plus décisive.

Ce n'est pas tout. « L'effet canicule a montré que tout était encore possible sur ce marché si on sait le rendre attractif », commente Katia Millet au siège de Routin. La responsable marketing de l'entreprise savoyarde est bien placée pour en parler. À travers la bouteille plastique Fruiss, lancée avec succès cette année (voir ci-contre), ou les extensions successives de la gamme Saveurs d'Été - parfums fruités et fleuris (rose, lavande, ananas-passion...), bases cocktails (pina colada, margarita) -, Routin contribue non seulement à animer le rayon sur le coeur de marché, mais aussi à favoriser, via la cible des 25-50 ans, l'émergence de nouveaux instants de consommation.

Le numéro un du secteur, Teisseire, tant sur le segment porteur des thés glacés (en hausse de 32 % en 2003) que sur l'axe premium (nouvelle gamme Excellence, 3,30 E le bidon de 60 cl), ou en-core par le biais de Moulin de Valdonne (gamme fleurs et plan-tes), n'est pas en reste en termes d'innovation, et donc de recrutement. Derrière suivent une poignée de PME tout aussi dynamiques. Avec Bigallet sur le bio, Monin (lancement en 2004 des variétés pomme verte et lavande) ou Guiot sur le marché dit « à l'ancienne », la société drômoise Eyguebelle fait ainsi partie de celles qui remettent aux goûts du jour l'image d'un produit jugé hier encore vieillissant.

Exemple, les huit références terroir de la gamme Sirop d'Artisan, vendues entre 4 et 5 E la bouteille de 70 cl. « Rien n'est simple, admet Philippe Freychet, directeur financier, surtout lorsqu'on arrive avec une proposition à coût de revient élevé. Mais le marché semble prêt à répondre à ce type d'offre complémentaire. » Résultats, des ventes évaluées à 200 000 cols en année 1 pleine, et la volonté d'enfoncer le clou. Rapidement. Dix nouvelles variétés arrivent en 2004 : poire de la Drôme, muscat du Ventoux ou pomme de la Durance.

Après la croissance, la reconnaissance ?

Les fabricants sont conscients d'avoir profité d'une superbe opportunité, et dans le même temps décidé à ne pas faire de 2003 l'année d'une réhabilitation passagère. « Nous avons réussi à infléchir la vision que certaines enseignes pouvaient avoir sur nos produits, estime François-Xavier Théry. Oui, le sirop existe toujours ; oui, il est approuvé par les consommateurs ; oui, il a encore beaucoup d'atouts à faire valoir. » En outre, le réservoir de croissance existe : 7 à 8 millions de foyers français restent à conquérir. Autant de raisons pour ne pas rater le virage 2004.

À cet égard, Teisseire et ses challengers ont tiré les enseignements clés de la saison passée et ont tous de l'actualité dans les tiroirs. Ils n'ont d'ailleurs pas le choix. Sur leur propre marché, les marques de distributeurs guettent, prêtes à saisir de nouveaux points de développement. Et dans leur environnement BRSA immédiat, la concurrence soft-drink ne leur fera pas de cadeau non plus. Chacun a d'ailleurs pu le constater cet été : à la moindre rupture - et personne, à part peut-être Guiot, n'y a échappé -, un cola ou un soda s'engouffrait illico dans la brèche. C'est dire si la partie, quoique mieux engagée qu'elle ne l'a jamais été, est encore loin d'être gagnée.

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Article extrait
du magazine N° 1839

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