Le match des filles

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Sur le marché des jouets pour filles, moins sensible aux licences événementielles, l'arrivée récente de Lego, jusqu'alors plutôt centré sur les garçons, a modifié la donne. Du coup, les concurrents fourbissent leurs armes pour séduire les fillettes.

La guerre du rose ! Derrière les coloris pastel et les camaïeux de fuchsia, la bataille fait rage sur le marché du jouet pour fillettes. Lego, dernier arrivé sur ce créneau, a lancé en janvier une gamme spéciale pour les demoiselles baptisée Lego Friends et soutenue par une campagne de publicité d'une intensité sans précédent. De quoi relancer la bataille que se livrent les fabricants pour faire battre le coeur des filles.

L'enjeu est de taille : selon NPD, le marché français des jouets pour fillettes a représenté, en 2011, un chiffre d'affaires de 1,4 milliard d'euros. « Cette catégorie est moins importante que le jouet pour garçons, qui s'est établi à 1,8 milliard d'euros, mais elle est plus dynamique, avec une hausse de 7% l'an dernier, contre + 4% chez les garçons », observe Frédérique Tutt, analyste du marché du jouet chez NPD Group.

Autre spécificité : les fillettes sont moins sensibles aux licences événementielles. « La prime est plutôt donnée aux produits stars. On a ainsi noté, en 2011, un fort transfert des mini-univers vers les poupées mannequins, Monster High en particulier. De même, en 2010, la déferlante des hamsters Zhu Zhu Pets avait fortement tiré le segment des peluches », poursuit Frédérique Tutt.

Chiffres

  • 1,4 Mrd € Le chiffre d'affaires des jouets pour les filles réalisé en 2011
  • + 7% L'évolution du chiffre d'affaires des jouets filles en 2011 versus 2010
Source : NPD

Plan média contre plan de com'

Mais, à côté de ces effets de mode, les thèmes intemporels font de la résistance. Lego ne s'y est pas trompé, qui a articulé sa gamme Lego Friends autour, bien sûr, de la construction, mais en y ajoutant une histoire : celle de cinq copines, déclinées en figurines, évoluant sur des thèmes comme le voyage, les animaux et la ville.

« Nous avons travaillé sur cette gamme dès 2008, en partant du constat que les fillettes, qui représentent 20% de notre clientèle, réclamaient des Lego plus spécifiques. Alors que nos gammes Duplo, ciblant les plus jeunes, ont une clientèle assez mixte, nous perdions les fillettes lors du passage à nos gammes Lego », explique Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France, qui prévoit de réaliser 10% de son chiffre d'affaires avec Lego Friends.

Un pavé dans le jardin de Playmobil ? « Le plan média mis en place est hors norme, reconnaît Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil. Mais l'arrivée de Lego est une bonne chose, car elle dynamise la catégorie ; or le jouet est un marché d'offres. » La marque du groupe Brandstätter a, elle aussi, prévu un fort plan de communication. « Jusqu'à cet été, 95% des enfants de 4 à 10 ans verront en moyenne 17 spots Playmobil », calcule Stéphane Drilhon. De quoi épauler la sortie de la nouvelle version de figurines « Fi?ures », mais aussi les gammes d'athlètes - année olympique oblige - et les miniboîtes d'équitation comprenant un box, un cheval et une figurine. « Chaque cheval est différent pour inciter à la collection », précise Stéphane Drilhon.

UNE CIBLE PARTICULIÈRE

  • Un marché moins influencé par les licences (cinéma, télévision), contrairement aux jouets pour garçons
  • De forts effets de mode autour de produits, tels les hamsters Zhu Zhu Pets en 2010 ou les poupées Monster High en 2011
  • Un public plus sensible à la collection et à la customisation qu'à la compétition pure et dure

« La règle des trois C »

L'aspect collection est en effet indispensable, surtout pour pénétrer les cours de récré : « C'est la règle des trois C : " collection ", " customisation " et " compétition ". Mais attention, les filles n'attendent pas une compétition type combat comme les garçons, c'est plus subtil », prévient Cyrille Guérin, directeur du marketing de Hasbro.

Forte de son succès avec Beyblade, la marque lance les Dizzy Dancers, des sortes de toupies pour filles axées sur la dance. Et ce n'est pas tout : Hasbro a prévu de renouveler sa gamme Littlest Petshop (dont la série animée sera diffusée en 2013) et de lancer, fin 2012, une collection Mon Petit Poney axée sur le thème inoxydable du mariage.

Mattel n'est pas en reste. « Monster High a été la poupée la plus vendue en 2011 », rappelle Joaquin Viñas, directeur marketing France. Ces poupées gothiques, qui ciblent les 8-10 ans, s'enrichiront de trois nouveaux personnages et de nouveaux accessoires, produits dérivés et contenus internet.

L'inaltérable Barbie n'est pas oubliée, avec le lancement d'une gamme de championnes de sport et, dès le mois d'avril, d'une référence Barbie présidente. Enfin une candidate apte à rassembler tous les suffrages des fillettes !

HASBRO

Déjà bien positionné avec les Littlest Petshop, le groupe lance les Dizzy Dancers, des toupies Beyblade pour filles.

  • DESCRIPTIF Mi-toupies, mi-animaux, les Dizzy Dancers tournent et dansent. Une carte présentant un défi ou une danse à exécuter accompagne chacune des 55 références.
  • OBJECTIF Surfer sur le succès de sa toupie Beyblade et jouer sur l'effet « cours de récré ».

LEGO

Pour la troisième fois, le fabricant danois tente de séduire les filles, avec Lego Friends, une nouvelle gamme ciblée et une présence massive en télévision.

  • DESCRIPTIF Cinq amies déclinées en figurines, autour de thèmes comme les animaux, le shopping ou le voyage.
  • OBJECTIF Conserver la clientèle des fillettes, qui, plus jeunes, jouent avec les briques Duplo, mais décrochent généralement de Lego vers 5 ans.

PLAYMOBIL

Avec une clientèle surtout féminine, Playmobil veut renforcer ses positions avec de nouvelles gammes.

  • DESCRIPTIF La marque colle aux jeux Olympiques avec des figurines d'athlètes et réexplore un thème cher aux fillettes, l'équitation, avec des chevaux et cavalières à collectionner.
  • OBJECTIF Jouer sur le phénomène de la collection et développer l'achat d'impulsion et l'achat cadeau.

 

MATTEL

Archileader de la poupée mannequin avec Barbie, Mattel vise les plus âgées avec ses poupées gothiques Monster High, dont le succès devrait s'accroître encore en 2012.

  • DESCRIPTIF La gamme s'élargit de trois héroïnes, mais aussi de nouveaux accessoires et tenues.
  • OBJECTIF Ramener les fillettes de 8 ans et plus vers le marché de la poupée mannequin.

 

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Article extrait
du magazine N° 2220

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