Le match Fnac.com contre Amazon.fr ne fait que commencer

Depuis septembre, la Fnac, première librairie de France, affronte sur la Toile la version française d'Amazon.com, « la première librairie au monde ». Les deux sites ont des moyens humains et logistiques comparables. Mais leur stratégie est bien différente

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Sur vos écrans, un suspense à rebondissements qui pourrait s'intituler : « Fnac.com contre Amazon.fr » Le 31 août dernier, un événement secouait en effet le marché des produits culturels sur la Toile : le petit frère français d'Amazon, sans doute le site américain le plus connu de la planète, ouvrait son écran aux aficionados francophones. Depuis, le petit monde du web se penche sur ce cas d'école. Comment « l'agitateur culturel » français résiste-t-il à la machine de guerre américaine conçue par Jeff Bezos ?

Amazon.fr, qui s'est préparé dans le plus grand secret depuis un an, avec à sa tête Denis Terrien, un ancien de McKinsey, a gagné un round. Dès son premier mois d'activité, il s'est hissé au second rang des sites culturels les plus consultés derrière la Fnac.com et devant Alapage. Selon MMXI, le site a accueilli en un mois 217 000 visiteurs uniques. Le lancement d'Amazon.fr a même donné un coup de pouce au site-ombrelle américain qui gagne, dans la foulée, 23 000 visiteurs uniques supplémentaires.

Cette performance ne constitue pas totalement une surprise, comme le souligne Fabienne Schwalbe, directrice générale de MMXI Europe, une des principales sociétés de mesure d'audience. « L'absence de version française d'un site si emblématique du Net était un manque important Le lancement tant attendu a donc suscité une très grande curiosité. » Malgré son savoir-faire en matière de navigation et de lisibilité du site, malgré aussi les moyens déployés à Boigny-sur-Bionne dans son entrepôt de 9 700 m2, le nouveau venu a connu quelques couacs au démarrage. Ainsi l'équipe d'Amazon a-t-elle dû faire son « mea culpa » quand elle s'est rendu compte que des adeptes français de mangas n'appréciaient pas les critiques diffusées sur ces derniers. En effet, afin d'éviter d'avoir à ressaisir des synopsis de livres en français, la société avait cru bon de racheter une base de données québécoise. D'où ce gap culturel entre les critiques canadiennes et les lecteurs français.
 

La Fnac se bat aussi sur le front de la technique

En outre, Amazon s'est heurté à un tir de barrage de la part de la Fnac. Forte de son antériorité (42 millions de francs, 6,4 MEUR, de chiffre d'affaires l'an dernier), la filiale de PPR a lancé en septembre, pour se mettre au niveau d'Amazon.fr, un système de livraisons en vingt-quatre heures sur les 100 000 références les plus vendues. 40 % des commandes passent déjà par ce biais. Plus inattendu, la Fnac, qui met en avant sa convivialité (avec ses « chat » et ses forums comme dans le magasin) et son expertise culturelle se bat aussi sur un terrain où a priori Amazon bénéficie d'un avantage : celui de la technique. « Le site vient de doter son moteur de recherches d'une fonctionnalité exclusive », jubile Jean-Christophe Hermann, PDG de Fnac direct. Désormais, on a même le droit à l'erreur en écrivant le nom d'un auteur. Exemple, si vous inscrivez « Amin Malouf » au lieu d'« Amin Maalouf » En cliquant sur le joker, on déclenche un processus de recherche qui fait appel à la sémantique et permet, par extrapolation, de faire figurer Amin Maalouf dans les réponses.

« Nous avons 57 magasins et 19 milliards de francs de chiffre d'affaires (2,90 milliards d'euros) d'avance sur Amazon.fr, souligne Jean-Christophe Hermann. Car notre stratégie alliant " clics et magasins" est la bonne. C'est une invention que d'opposer le magasin virtuel et le magasin en dur. Nous lançons d'ailleurs en test dans 10 enseignes un nouveau service Échange et remboursement, qui permet de rapporter au magasin ce que l'on a acheté sur le Net. » Une politique qui pourrait inciter Amazon.fr à franchir le Rubicon, ce qu'elle s'est refusée à faire partout ailleurs, en créant ses propres magasins. Une rumeur que la filiale d'Amazon. com se refuse à confirmer.

Comment Amazon.fr peut-elle monter en puissance ? « Notre force, c'est d'être une marque mondiale qui joue sur le local partout où elle s'implante. Nous avons une équipe française en France, allemande en Allemagne et anglaise en Grande-Bretagne », explique Cécile Moulard, directrice marketing. La société française comprend une centaine de personnes réparties entre Boigny-sur-Bionne, près d'Orléans, le siège de Guyencourt et les Pays-Bas où se trouve le centre d'appels européen d'Amazon, qui répond aux clients.

En Europe, la mécanique Amazon a parfaitement fonctionné. En Allemagne, le site est numéro un devant Bol.de et fait travailler 600 personnes. En Grande-Bretagne, Amazon.co.uk, qui a racheté Bookpages en avril 1998, a pour principal rival Amazon.com et, dans une moindre mesure, Shopsmart.com. Malgré ses ambitions internationales, la Fnac.fr, avec ses versions au Brésil, au Portugal et bientôt en Italie et en Suisse, est loin d'afficher une telle couverture des principaux marchés européens.

Amazon.fr, secret sur ses investissements, vient d'abattre une nouvelle carte. Pour la période de Noël, capitale pour les ventes on-line, elle est la première à lancer une campagne de publicité (affiches et radios).

Les deux sites sont donc bien partis pour se disputer la plus haute place sur le podium. D'ores et déjà, la Fnac affiche un panier moyen supérieur. Il atteint 250 à 350 F (38 à 53 EUR) pour les produits éditoriaux (livres, disques, logiciels, DVD), contre 190 F (29 EUR) pour Amazon.fr. Mais la Fnac peut compter sur l'achat d'articles à 4 000 F (610 EUR) ou 20 000 F (3 049 EUR) pièce, comme les chaînes hi-fi ou les ordinateurs portables, qui sont disponibles sur le web depuis cet été. Ce qui fausse les comparaisons.
 

Duel symbolique

Cette bataille entre professionnels du e-commerce fait en tout cas de l'ombre aux sites plus petits, comme Chapitre.com ou Alapage.com. qui doivent affronter une concurrence forte.

Petits contre gros, start-up contre poids lourds de l'ancienne économie, le duel Fnac-Amazon est symbolique des forces qui s'affrontent sur la Toile. D'un côté, Amazon, sa croissance-champignon (en cinq ans, elle a atteint 20 milliards de chiffre d'affaires, 3,05 Mrds EUR), ses pertes abyssales, son PDG médiatique. De l'autre, la Fnac, son histoire, sa puissance d'achats en tant que premier libraire, disquaire et distributeur de micro-informatique, son puissant actionnaire (Pinault-Printemps-La Redoute). Bref, deux « establishments » qui s'opposent.

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Article extrait
du magazine N° 1702

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