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Le match super-héroïque entre Warner Bros et Disney

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Via son dernier long-métrage « Avengers : l’ère d’Ultron » sorti le 22 avril 2015, Disney relance la bataille des super-héros avec Warner Bros. La lutte promet nombre de rebondissements avec le lancement d’une vingtaine de films de super-héros prévus d’ici à 2020.

 Spider-Man

Cape ou pas cape ? C’est l’un des moyens de distinguer les héros de Marvel (Disney) et de DC Comics (Warner Bros) : chez le premier, Spider-Man, Iron Man et Captain America n’ont pas de cape, tandis que cet accessoire flotte sur les épaules des personnages emblématiques du second, tels Superman et Batman. « On peut aussi les différencier à leur logo : chaque héros DC Comics porte un emblème comme le S de Superman, ce qui n’est pas le cas des personnages de Marvel », note Louis de Finance, responsable marketing et distribution de Warner Bros. Consumer Products. De bons repères pour ne plus s’empêtrer dans les héros !

Trosième film de tous les temps au box-office

De fait, si Spider-Man et Batman poursuivent le même objectif – battre les méchants pour sauver le monde –, les stratégies de Marvel et de DC Comics sont fort différentes. Seul point commun : un planning d’actualité – au cinéma notamment – très intense, avec une dizaine de nouveaux films chacun autour de leurs super-héros d’ici à 2020. De quoi rythmer la bataille, qui a démarré le 22 avril dernier, avec la sortie du deuxième opus Avengers : l’ère d’Ultron. Un film très attendu au vu du succès du premier volet, en 2012, qui a totalisé 4,5 millions de spectateurs en France. « Au niveau mondial, ce film a été le troisième meilleur long-métrage de tous les temps au box-office », rappelle Julien Peigneau, directeur licence et distribution sur le jouet, la papeterie et l’électronique chez Disney.

Warner Bros entend riposter dès l’an prochain avec la sortie, aussi très attendue, de Batman v Superman : Down of Justice, dont la première bande-­annonce a été diffusée (coïncidence opportune ?) le 20 avril dernier. « Dans le film, Batman et Superman s’affrontent pour mieux s’allier contre Lex Luthor. Et avec Wonder Woman ! », dévoile Louis de Finance. Une belle brochette de héros que l’on retrouvera, toujours groupés, en 2017 avec Justice League. « Nous voulons accroître la notoriété des autres héros DC Comics, comme Flash ou Green Lantern, qui auront leur propre film respectivement en 2018 et 2020 », poursuit Louis de Finance. À l’inverse, Marvel a sorti dès 2008 avec Iron Man des films centrés sur un seul de ses héros secondaires, tels que Thor et Captain America en 2011, avant de les regrouper sous la bannière des Avengers en 2012. « Lorsque Disney a repris Marvel, fin 2009, nous avons quasi démarré de zéro : les Français avaient seulement découvert Iron Man au cinéma. Seul Spider-Man était vraiment connu », explique Julien Peigneau. Problème : l’homme-araignée était surtout ancré chez les enfants, une cible certes importante en matière de super-héros, mais insuffisante.

« Pour le premier opus d’Avengers, nous avions démarré en licence avec le jouet, car c’était la déclinaison la plus logique : une fois le jouet enclenché, la licence peut se décliner sur d’autres catégories, comme nous l’avons fait dans la mode, d’abord en enfant avec Kiabi et La Halle, puis vers l’adulte comme avec Celio et Uniqlo », indique Julien Peigneau. Le pari semble réussi, puisque les Avengers bénéficient désormais d’un taux de notoriété de 93% chez les garçons de 10 à 14 ans (89% chez les 6-14 ans) et de 91% chez les 18-34 ans. Des héros transgénérationnels !

Du bébé à l’adulte, les femmes notamment

Chez Warner, le problème est inverse. « Batman était la licence numéro un en jouets en 2000, mais la saga cinématographique Dark Knight l’a rendue plus adulte », assure Louis de Finance. Une cible travaillée de longue date par Warner avec ses héros DC Comics, en édition et en textile notamment, et que le groupe entend continuer à cultiver… tout en se rapprochant aussi des enfants. Outre des séries animées (Batman en tête) toujours présentes en télé, Warner monte ainsi en puissance au cinéma avec Lego : après La Grande Aventure Lego, sorti l’an dernier et dans lequel apparaissent Batman et Wonder Woman notamment, Warner sortira en 2017 un film Lego Batman.

Objectif : toucher toutes les cibles, du bébé à l’adulte, les femmes notamment. Pour y parvenir, Warner mise sur ses héros et leurs logos, la marque DC Comics étant seulement utilisée comme signature. « Disney a une approche différente et travaille Marvel comme une marque ombrelle chapeautant tous ses super-héros », observe Louis de Finance. Quelle tactique sera la plus payante pour gagner la bataille ? Une seule certitude, partagée par Disney et Warner : les super-héros ont aujourd’hui le vent en poupe, porteurs de rêves et de valeurs nobles dans un monde gagné par la morosité. Une tendance qui, avec ou sans cape, devrait perdurer pour les prochaines années.

Des super-héros à foison au cinéma

À eux deux, Disney et Warner Bros ont programmé 22 sorties de films d’ici à 2020.

DC Comics veut conquérir les enfants

Repris par Warner en 1969, DC Comics a cultivé une cible plus mixte et plus adulte mais veut revenir davantage sur l’enfant.

+ Des héros diversifiés et plus mixtes (Batman, Superman, Wonder Woman, Supergirl…)

+ Une variété de cibles (enfant, adultes, ados, filles et garçons…)

+ Une présence sur tous les médias (cinéma, TV, livres, jeux vidéo…)

- Un ancrage moins fort surle seul jouet, hormis Batman et Superman

- Une identité DC Comics plus traitée comme une signature que comme une marque ombrelle, à l’instar de Marvel

Marvel vise les adultes

Racheté par Disney fin 2009, Marvel monte en puissance sur d’autres cibles que les seuls garçons, visant l’adulte notamment.

+ Des personnages désormais connus (Iron Man, Hulk, Captain America) emmenés par Spider-Man, le héros préféré des garçons

+ Un ancrage historique et toujours fort en jouets

+ Une présence sur tous les médias (cinéma, TV, livres, jeux vidéo…)

- Des déclinaisons de produits encore très centrées sur le garçon, mais qui se diversifient

- Les droits cinématographiques de Spider-Man appartiennent encore à Sony, empêchant l’homme-araignée de rejoindreles Avengers sur grand écran pour le moment

 

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